• «серый список» — вещества, которые могут вызвать проблемы, однако необходимости в немедленном избавлении от них нет;
• «позитивный список» — вещества, которые однозначно понимаются как безопасные в использовании;
4) начать пользоваться позитивным списком;
5) переосмыслить и перестроить прежнюю систему.
В идеале эта модель помогает организациям повысить качество товаров, чтобы они стали желанными для потребителя и не представляли риска для здоровья тех, кто вступает с ними в контакт. Товары должны приносить как экономическую, так и экологическую пользу. Сотрудничая с различными компаниями, Макдонах и Браунгарт доказали, что модель «От колыбели до колыбели» можно применять на практике.
Модель «От колыбели до колыбели» часто рассматривают в контексте сокращения или минимизации отходов, это свидетельствует, что ее не до конца понимают. Это не модель повторного использования ресурсов, а концепция более масштабной системы.
Критики отмечали, что Макдонах и Браунгарт раньше давали консультации по C2C и обеспечивали только собственную сертификацию. Это привело к недостатку конкуренции и не позволило модели полностью раскрыть свой потенциал.
Braungart, M. (1994) ‘Product Life-Cycle Management to Replace Waste Management’, Industrial Ecology and Global Change. P. 335–348.
McDonough, W., Braungart, M. (2002) Cradle to Cradle, remaking the way we make things, New York, North Point Press.
McDonough, W., Braungart, M., Anastas, P. T., Zimmerman, J. B. (2003) ‘Peer Reviewed: Applying the Principles of Green Engineering to Cradle to Cradle Design’, Environmental Science & Technology, 37 (23), 434A–441A.
МОДЕЛЬ 6. Принципы создания ценности при устойчивом развитии: Стюарт Харт и Марк Мильштейн (2003)
Какие стратегии позволят организации создавать ценность при рациональном использовании ресурсов?
Преподаватели менеджмента Стюарт Харт и Марк Мильштейн замечают, что «большинство руководителей воспринимают устойчивое развитие не как многомерную возможность, но скорее как одномерную помеху» (2003). Они утверждают, что глобальные вызовы, которые ассоциируются с рациональным использованием ресурсов, не одномерны, но многомерны, а «создание ценности для акционеров требует высоких показателей во многих измерениях». Их модель воплощает этот многомерный подход. Они определяют движущие силы, запускающие изменения, предлагают стратегии, которые позволяют взаимодействовать с этими силами, а также показывают, к каким результатам, помогающим создать «более устойчивый мир и одновременно повысить ценность для акционеров», стоит стремиться.
Харт и Мильштейн рекомендуют трехступенчатый подход к созданию ценности в условиях устойчивого развития.
1. Диагностика: оцените, насколько ваша компания вовлечена во все четыре стратегии, и определите, насколько возможно их сбалансированное использование.
2. Оценка возможностей: выясните, какие нетрадиционные и долгосрочные виды деятельности помогут вам использовать многочисленные возможности для инноваций и создания ценностей.
3. Реализация: переведите эти виды деятельности в «отдельные проекты и бизнес-эксперименты» (Hart and Milstein, р. 65), потом оцените их и оставьте самые многообещающие.
Это модель предполагает, что при использовании стратегий, которые соответствуют движущим силам сегодняшнего и завтрашнего дня (как внутренним, так и внешним), корпорация сможет получить следующие результаты: инновации и новое позиционирование, траекторию роста, сокращение издержек и рисков, повышение репутации и легитимности. Модель широко используют в учебной и деловой литературе об устойчивом развитии. Известный автор книг о менеджменте Питер Сенге использовал эту структуру ценностей в книге «Необходимая революция» (The Necessary Revolution, 2008), в которой продемонстрировал системный подход к стратегиям трансформации, необходимым для создания процветающего и устойчивого мира. Сенге наиболее известен как автор революционной книги «Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации» (The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, 1990), которую Harvard Business Review назвал одной из «самых влиятельных книг о менеджменте за последние семьдесят пять лет».
Многие пытались разработать для организаций модель, которая позволила бы интегрировать в себе и устойчивый рост, и создание ценности для акционеров. Схема создания ценности при устойчивом развитии обеспечивает связь, которая раньше игнорировалась, и должна стимулировать рост при рациональном использовании ресурсов. Она получила массу откликов в научной литературе и предлагает непростой в исполнении, однако ясный и последовательный набор стратегий.