Во время одной из поездок в Рим Лучиано Бенеттон познакомился с Серджио Тальякоццо, чей магазин авангардного трикотажа поражал воображение. Во время беседы торговец высказал мысль, что будущее в торговле принадлежит сетям, которые будут предлагать широкий и быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по приемлемым ценам. Этот разговор Лучиано вспомнил, когда к нему с предложением открыть фирменный магазин «Бенеттона» пришел никому не известный Пьеро Марчорелло. И вскоре в небольшом городе Беллуно появляется магазин My Market, торгующий только одеждой компании. Его необычность заключалась в том, что свитера были разложены на многочисленных полках, и покупатели имели возможность сами выбирать то, что им нужно. От этого изобретения Бенеттона итальянцы пришли в восторг. Через некоторое время Марчорелло открывает еще несколько магазинов, один из которых находится на горнолыжном курорте. Удача Бенеттонов щедро одаривает и тех, кто с ними сотрудничает. Через несколько лет Марчорелло становится миллионером. К концу 1960-х в Италии работает уже более 500 фирменных магазинов. Вскоре такие магазины стали появляться и других странах Европы. В 1969 году отрывается первый магазин в сердце мировой моды – Париже.
То, чем занимается их компания, Бенеттон называет «массовая мода», и по его мнению, она имеет две составляющие: соответствие желаниям покупателей и технологичность: «Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе. Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это сокращает издержки. Мы сумели совместить и то и другое».
Мода развивается все стремительней, а процесс изготовления трикотажных изделий довольно длительный. Сначала необходимо окрасить шерсть и только затем связать из нее свитер. Лучиано посещает еще одна гениальная идея: окрашивать уже готовые изделия. Полгода химик Адо Монтана экспериментирует с красителями, разрабатывает технологии окраски и находит требуемый способ. Благодаря этому время поступления новых коллекций на рынок значительно сократилось.