РИСУНОК 3. Изобразить кривую «жизненного цикла» специализированного товара. Иллюстрация прилагается.
Следует подробнее рассмотреть кривую жизненного цикла фармацевтической продукции. Несмотря на то что она, как и традиционная кривая, имеет S-образную форму, она все же несколько отличается от последней. Все объясняется тем, что второй подъем объема продаж фармацевтической продукции зачастую бывает намного выше первого. Конечно же, в первую очередь это связано с тем, что лекарственные препараты не могут мгновенно помочь, для этого требуется какое-то время. Решив опробовать новое лекарство на себе, люди начинают активно покупать препарат, потом наступает затишье, а значит, и некоторый спад. Это связано со временем, которое затрачивается на излечение.
Когда же появляются первые положительные результаты, объем продаж определенной фармацевтической продукции вновь начинает расти, поскольку роль рекламных агентов в какой-то мере берут на себя те, кто остался довольным результатами лечения. Именно они несут очень важную миссию, поскольку, на себе демонстрируя все преимущества определенного препарата, они заражают окружающих желанием приобрести его для себя, своих родных и близких. И тем не менее реклама и в этом случае необходима.
На первых этапах она приобретает особое значение, т. к. должна одновременно и профессионально, и доступно разъяснить потребителям воздействие препарата на организм, ознакомить их с целительными свойствами данного препарата, в определенной мере сыграть на их чувствах, чтобы у человека создалось впечатление, что только данный препарат может им помочь. Здесь не следует бояться перехвалить средство, ведь в большинстве случаев излечивает не само лекарство, а сильная вера в его целительные качества. Другими словами, насколько реклама сможет уверить потребителя в чудодейственности того или иного препарата на этапе внедрения его на рынок, настолько выше будет второй подъем объема продаж.
Постепенно и лекарственные препараты теряют свою популярность, что связано с появлением новых, более эффективных средств для излечения того или иного недуга. Однако здесь следует заметить, что некоторая фармацевтическая продукция способна долгое время удерживать рынок, и подъемы и падения ее продаж зависят исключительно от времени года. Так, в качестве примера приведем противогриппозные или противоаллергические препараты. Объем продаж первых, как правило, существенно возрастает в прохладное время года, поскольку в окружающей среде в этот момент создаются самые благоприятные условия для развития болезнетворных для человека вирусов и микроорганизмов. Люди заражаются и, конечно же, стараются излечиться при помощи тех или иных лекарственных препаратов. Аллергия обычно сохраняется у человека круглый год, однако приступы чаще всего случаются в момент цветения различных растений, т. е. в весенне-летний период. Именно поэтому рекламные кампании некоторой фармацевтической продукции должны проводиться только в определенное время.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что рекламная деятельность тесно связана с жизненным циклом рекламируемого товара, именно от этого в какой-то мере зависит и эффективность самой рекламы. Известно, что любой товар имеет свой неповторимый жизненный цикл, именно поэтому, прежде чем планировать рекламную деятельность, необходимо в первую очередь определить, к какому виду относится данный товар и какова, исходя из этого, может быть его кривая жизненного цикла. Только учитывая полученные данные, можно определить наиболее подходящее время для проведения рекламных мероприятий, удачные формы и методы осуществления рекламных проектов.
Здесь следует указать и на некоторые недостатки теории жизненного цикла товара, которые также не могут не отражаться в рекламной деятельности. Поскольку из данной концепции не всегда ясно, какая система понятий используется, следует быть более осторожным с определением формы кривой жизненного цикла товара, здесь очень легко ошибиться. Нужно также помнить, что данная теория практически не учитывает внешних воздействий, поэтому даже эффективная, с точки зрения теории жизненного цикла товара, реклама не может гарантировать стопроцентной уверенности в том, что он станет активно раскупаться потребителями.