Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою миссию. Просто найдите ответ на вопрос «Что я хочу сделать для человечества в целом, а не только для себя лично?» Отвечайте, учитывая выбранную нишу и позиционирование на рынке. Правильно сформулированная миссия станет вашим конкурентным преимуществом.
К примеру, вы хотите создать сеть магазинов фастфуда и выбираете нишу «здоровый фастфуд». В этом случае ваша миссия может звучать так: «Мы знаем, что быстрая еда может быть здоровой. Мы сами делаем такую еду, потому что нам небезразлично здоровье наших клиентов. Наша цель – обеспечить как можно больше людей здоровой едой быстрого приготовления». Эта цель важна для общества в целом, а не только для вас. Это – правильная миссия.
Только не говорите, что ваша миссия – «стать № 1 в…». Никому это не интересно! Это ваша личная цель. Вы молодец, но почему вы думаете, что в этом деле целевая аудитория вас поддержит? Вы хотите стать богатым и знаменитым? Отлично! Большинство людей к этому стремится. Но окружающие очень редко готовы что-то сделать для реализации чужой личной мечты. Докажите людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы принести пользу им лично, и тогда они вас поддержат. Миссия должна вдохновлять, направлять, побуждать к сотрудничеству, давать надежду и при этом быть реалистичной. Нет глупее цели, чем «мир во всем мире». Говорить обо всем – это говорить ни о чем. Выберите цель понятную, реально достижимую и конкретную.
По возможности разбейте одну глобальную цель на несколько промежуточных, чтобы быстрее можно было похвастаться реальными результатами. Представьте миссию как вершину горы, на которую нужно взобраться. На каждом повороте, каждом этапе пути вам должно быть о чем рассказать публике, наблюдающей за вами.
Миссия не обязательно должна быть уникальной, но звучать она должна уникально. Выберите язык, который наиболее понятен вашей целевой аудитории, а потом опишите цель и смысл существования своего бренда в одном или нескольких предложениях. К примеру, первоначально цель социальной сети Facebook была сформулирована так: «Сделать мир более открытым и усилить связи между людьми». С этой миссией, как мне кажется, Facebook успешно справляется.
Моя социальная миссия – сделать так, чтобы количество успешных предпринимателей в мире увеличивалось каждую минуту. Я хочу поделиться своим опытом и знаниями с огромным количеством людей, которые могут стать двигателями прогресса. Я учу их выбирать для своего бизнеса только прибыльные идеи. Я уверен: чем больше будет успешных предпринимателей, тем богаче, безопаснее и счастливее станет наш мир.
Не нужно думать, что людям плевать на миссию эксперта. Мы все озабочены тем, что загрязняется окружающая среда, истощаются ресурсы, мир становится все более тесным и опасным. Все хотят, чтобы жизнь стала лучше, проще, богаче, здоровее, безопаснее, интереснее. И если вы стремитесь получить массовую поддержку, покажите, что у вас есть миссия, важная для многих людей – а может быть, и для всего человечества.
6 Компетентность
Стремиться стать самым крупным брендом – бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом.
В своей книге «Маркетинг на 100 %»[3] Игорь Манн рассказывает, как во время преподавания в Государственной академии управления он предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если Игорь не мог объяснить, что значат все три понятия, смышленый студент автоматом получал на экзамене оценку «отлично».
Эта игра позволила и студентам, и преподавателю приобрести энциклопедические знания по маркетингу. К чему я веду? Только профессионал не боится играть в подобные игры: показать публике, что он чего-то не знает. Заключите пари с самим собой, что изучите теорию и практику в выбранном деле и добьетесь статуса эксперта в течение пяти лет, а потом сделайте все, что требуется для достижения этой цели, за год!
Теория должна сочетаться с практикой, и наоборот. В первую очередь эксперт должен усвоить опыт предшественников, а это невозможно без изучения их теоретических наработок. Тем не менее многие люди считают, что практика – это все, а теория – ничто. Но теория и практика тесно связаны друг с другом: теория помогает сделать практику более осознанной и эффективной, а практика – отшлифовать теорию. Чтобы учить других или аргументировать свои профессиональные выводы и прогнозы, нужно превратить практику в простую и понятную теорию.
3
Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.