Так же и с ценами – большой личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберем наиболее частые мифы о ценообразовании.
Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 руб., то все покупатели будут воспринимать ее одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и других факторов разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется низкой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.
Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория» [1] , то становится понятным, что «рыночная цена» – это всего лишь абстракция, поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.
Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются они «слишком высокими» или нет, – основываясь не на своем представлении, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.
То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:
♦ из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений;
♦ из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой;
♦ благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем как до покупки, так и во время нее.
Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определенным предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит, у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.
Типичный пример – цены на туристические услуги. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, такими, по которым местные жители просто не покупают.
Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
Истина, которую знают все умные маркетологи: каждый каким-то образом находит кучу денег для покупки всего, чего угодно, после того, как он решил, что он хочет купить.
В представлении многих владельцев бизнеса, их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что:
♦ выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке;
♦ обязательно сравнивают десяток предложений от конкурентов;
♦ придя в магазин или офис, непременно просят скидку;
♦ покупают тоже не сразу, а сначала посоветуются со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.
Но все это, к счастью для бизнесменов и маркетологов, не совсем так. А иногда совсем не так. Один из известнейших бизнес-тренеров СНГ Андрей Парабеллум условно разделил людей на несколько категорий по платежеспособности и принципам, основываясь на которых люди совершают покупки.
♦ Чем дешевле, тем лучше.
Это «нижние» 10–15 % покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придется ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.
Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падет на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? Пить-то можно из любого из этих сосудов.
♦ Наилучшее качество по оптимальной цене.
Таких людей большинство – 75–80 %. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):
♦ получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу;
♦ найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т. д. в предложении, который они для себя определили.
Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 руб., и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объем жесткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т. д.