Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на Уч цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от нее, пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «У2» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хорошее».
Еще одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. При этом сам напиток остался в точности тем же.
Особенно опасен миф привлекательности дешевого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своем деле, эксперт просто не может стоить дешево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов, кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит, и профессионализма.
Большая часть покупателей уверены, что «дешевый товар не может быть качественным» или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара – это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.
Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Еще один довольно распространенный миф, который имеет мало отношения к реальности. На самом деле все наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.
♦ «Наверху» конкуренция меньше.
Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счет этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше, чем тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше. Вернее, она идет не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.Одна фирма стала продавать свою продукцию по двойной цене – для дураков и для умных. Так на ценнике и значилось: для дураков – столько-то, для умных – в два раза дороже. И все покупали по более высокой цене.
Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жестко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.
♦ Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в 2 раза дороже, а зачастую столько же или не намного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.
♦ Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своем ассортименте подходящий вариант товара или дополнительные опции услуги для покупателя, который за ценой не постоит.
Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит, и прибыль компании
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого чем выше цена, тем ниже спрос. В действительности же это не всегда так. Пример с украшениями из бирюзы это наглядно доказывает.
Но даже если в вашем случае это так, то есть еще один момент, который многими упускается. Пользуясь графиком «цена – спрос», можно найти наибольший объем продаж (на графике он соответствует большему по площади прямоугольнику), но на нем не видно, при каком уровне цены компания будет иметь наибольшую прибыль.
Разберем простой пример, приведенный в книге Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса». Вы закупаете товар по 700 руб., продаете по 1000 руб. и совершаете 400 продаж в месяц. Объем продаж при этом составит 400 000 руб., а прибыль (до налогообложения) – (1000 – 700) х 400 = 120 000 руб.
На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 руб., и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000 руб., а прибыль – (1100 – 700) х 350 = 140 000 руб.