Подумайте: получив однажды клиента, который пришел к вам по рекламе в каком-либо издании, что вы делаете, чтобы снова уведомить его о распродаже, поступлении новой коллекции или расширении ассортимента? Большинство снова дают рекламу. Хотя если бы вы собирали контакты клиентов, то просто оповестить их вышло бы вам гораздо дешевле. И эффективнее.
Поэтому не лучше ли, заполучив клиента один раз, приложить усилия для его удержания, чтобы получать основную прибыль на повторных продажах? Продавать постоянным клиентам в разы проще, дешевле и приятнее. Они уже вас знают, они пробовали ваш сервис, оценили качество, убедились, что у вас вежливый персонал, они лояльны и готовы покупать снова и снова. Нужно просто предложить им это сделать.
Теперь подробнее о том, как же воплотить принцип «покупки клиентов».5. Начинаем отслеживать ключевые индикаторы вашего бизнеса, или Как маркетинг из затрат превратить в инвестиции
Дисконт-магазин канцтоваров «Карандаш» был открыт на кредитные деньги и находился на окраине Сыктывкара. Благодаря массивной рекламе ему удалось хорошо заработать на сезонном спросе на канцтовары в августе-сентябре. Но затем сезон завершился, а кредит, взятый на покупку помещения, и зарплаты сотрудникам надо было продолжать выплачивать.
Владелец Федор Овчинников (sila-uma.ru) решил привлечь в магазин клиентов – юридических лиц. Они закупают канцтовары на постоянной основе, и за счет этого можно обеспечить достаточно «ровный» поток денег. Но как их привлечь, если магазин находится на окраине и заставить туда приехать офисных клерков затруднительно, в особенности когда конкуренты и вовсе предлагают бесплатную доставку?
Тогда владелец запустил рекламу, в которой, помимо прочего, рекламировалась пачка бумаги «Снежинка» за 99 руб., притом что закупочная цена была но руб. Итог – большой наплыв покупателей и захват 20 % рынка канцтоваров в городе. За кредиты можно было исправно платить.
Каким образом? Как магазин не работал в убыток?
Две главные цифры вашего бизнеса
Все просто: приезжавшие за бумагой клиенты попутно покупали еще кучу других канцтоваров, необходимых фирме, чем и обеспечили магазину прибыль.
Казалось бы, абсурд – продавать товар ниже себестоимости (сбыт товара при закрытии бизнеса в расчет не берем). Но если вы понимаете механику и знаете цифры своего бизнеса, то это может помочь вам откусить кусок пирога рынка у конкурентов.
Чтобы реализовать такую же стратегию, вы должны знать как минимум два коэффициента. Их наверняка не знают ваши конкуренты и, скорее всего, не знаете вы, однако их должен знать любой управленец.
1. Sale cost (SC), стоимость продажи. В какую сумму денег вам обходится привлечь человека, который совершит покупку.
Знать цифру необходимо для каждого канала привлечения клиентов. Приближенно ее можно подсчитать, разделив ваш маркетинговый бюджет за месяц на количество привлеченных за этот же период клиентов.
2. Total customer value (TCV), «пожизненная» ценность клиента. Какую прибыль в среднем клиент оставляет в вашем бизнесе за все время работы с вами (или за период в один или три года – в зависимости от специфики вашего бизнеса). Тут уже необходимо поднимать статистику ваших продаж и потратить немного больше времени, но оно того стоит. При этом верхние и нижние 10 % (клиентов, которые приносят очень много и очень мало прибыли по сравнению с остальными) лучше не учитывать, чтобы не исказить свои расчеты.
Оперируя этими цифрами, вы переводите свой маркетинг из действий наугад в точный математический расчет. Вместо бюджетного подхода, который используют все («Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу в следующем месяце и где же ее, в конце концов, давать, чтобы она приводила значимое количество клиентов?»), вы будете использовать инвестиционный подход («Сколько денег я готов потратить на привлечение нового клиента, чтобы в течение года заработать на нем TCV?»).
Что такое инвестиции? Это когда вы знаете: вложил 1000, а прибыли получил 2000, а то и 5000. Ваш маркетинговый бюджет может и должен стать такой же инвестицией – когда вы знаете, какую конкретно отдачу дает конкретная стратегия или тактика.
В типичной компании малого и среднего бизнеса в рекламу вкладывается часть прибыли, обычно 10–20 % – так называемый рекламный бюджет. Однако если вдруг продажи упали, то большинство начинает урезать рекламу, а следовательно, уменьшать поток новых клиентов (загоняя себя в тупик). Но, зная два вышеупомянутых коэффициента, вы никогда так не сделаете. Вы готовы будете тратить на рекламу в 2–3 раза больше, потому что это все равно окупается. Зачем резать курицу, которая несет золотые яйца?