Возможно, мы имеем дело с временным явлением. Результаты исследований, изложенные, в частности, в блестящем докладе 2020 Vision, подготовленном Industrial Society [4], показывают, что следующее поколение будет гораздо спокойнее (кто-то может сказать - скучнее), чем наше. В искусстве его олицетворяет движение неореалистов-неврастеников, но вряд ли оно сыграет заметную роль. Ну а мы, как и американские бэби-бумеры, пока еще способны громко заявлять о себе. Многие поддерживают наши идеи и распространяют их среди влиятельных людей. Если новое поколение предпочтет более взвешенный и умеренный подход к работе и жизни, то, вероятно, и мы сможем спокойно наслаждаться жизнью тихих и незаметных пенсионеров.
Все это, может быть, объясняет, почему новый маркетинг появился именно в Великобритании и именно в наше время. Но почему его идеи разделяют не только чудаки и управляющие молодежными брендами? Чтобы понять, почему новый маркетинг теперь одобряют советы директоров компаний мейнстрима, следует рассмотреть некоторые изменения в теории менеджмента, произошедшие за последнее десятилетие.
3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее»
Снимем шляпы перед корпорацией Procter amp; Gamble. Эта компания не просто разрабатывает собственные методы нового маркетинга. Так, она заявила, что в будущем до 80 % ее расходов на маркетинг придется на электронные СМИ. Procter amp; Gamble использует аналогичные методы и для изменения своей корпоративной культуры. Главную идею этих изменений выражает новая мантра компании - «Прорыв!».
Понятие «прорыв» прекрасно выражает консенсус, возникший в теории бизнеса. Оно объясняет, почему я, представитель поколения Икс, вдруг обнаружил, что работаю в компании, которую еще пять лет назад было невозможно даже представить себе участницей нового движения. Я говорю о консалтинговой фирме Arthur Andersen.
Мне кажется, наиболее полно происходящие перемены отразили Гэри Хэмел и Коимбатор Кришнан Прахалад в своей знаменитой книге о бизнесе «Конкурируя за будущее». Для тех, кто не читал эту книгу, изложу вкратце ее основные положения. Будущее принадлежит компаниям с четким и убедительным видением рынка и своего места на нем в течение ближайших пяти лет.
Эти компании способны измениться таким образом, чтобы первыми выйти на перспективный рынок. Вспомним, что в начале 1960-х годов президент Джон Кеннеди поставил перед США задачу: совершить первую высадку человека на Луне. Речь идет о радикальных инновациях, а не о долгих и постепенных изменениях, названных авторами книги «инкрементализмом».
Если современные бизнес-лидеры мыслят в категориях инноваций, то уж и маркетинг обречен на непрерывное обновление.
Он должен отказаться от создания «долгоиграющих» брендов и нацелиться на коренные изменения. Сегодняшние маркетологи - это не армия в мирное время, демонстрирующая на учениях видимость стабильности и порядка. Маркетинг становится все более динамичным. Он претерпевает полную трансформацию. Маркетологи маршируют на скоротечную войну.