• Вследствие этого наша культура становится значительно больше, чем раньше, ориентированной на личность и приближенной к повседневной жизни, реалистичной, неформальной.
Все это - не столько знаковые черты фрагментированного общества, не имеющего строго определенного центра, сколько свидетельство растущего во всем мире сходства между людьми. Сегодня появился глобальный тинейджер, имеющий гораздо больше общего со своими ровесниками из других стран, чем с собственными дедушками и бабушками - представителями традиционной эпохи.
Однако существуют и противоположные тенденции. Привычные связи между людьми разрушаются, но возникают различные объединения, отражающие тенденцию к формированию сообществ по интересам. Создаются организации вроде Neighbourhood Watch [8] и NIMBY [9], появляются интернет-сообщества, объединения поклонников того или иного стиля в моде или музыке, а также клубы весьма и весьма шумных футбольных фанатов.
В то же время создаются альтернативные организации традиционалистов, демонстрирующих в экстремальной форме свою упрямую приверженность к прежним установлениям: Promise Keepers [10], Cultural Chernobyl [11] и Countryside Alliance [12]. Большинство исследователей считают их скорее последними оплотами сопротивления, нежели свидетельством действительного возрождения традиций.
Раскрывающаяся перед нами картина мира становится все более сложной и динамичной, и, несомненно, общество постепенно расстается со старыми обычаями. А людям, которые жаждут традиций, просто необходимы идеи, помогающие жить рядом с теми, кто эти традиции утратил.
Утрата традиций: как работают новые бренды
Главную роль в утолении нашей жажды смысла и порядка играют массовая культура и СМИ. В прошлом культура помогала людям приукрашивать восприятие окружающей действительности. Сегодня она должна помочь им понять и вернуть смысл жизни. Такая ситуация парадоксальна, так как прежде всего именно современные медиатехнологии подрывают традиционные представления людей, меняют образ жизни и формы занятости. Возможно, этим и определяется их место в жизни современного человека. Путешественник во времени, прибывший к нам из другой эпохи, был бы весьма удивлен, увидев людей, крепко «подсевших» на СМИ и проводящих почти все свое свободное время уставившись в «ящик».
Прекрасным примером того, как медиатехнологии заполняют пустоты, образующиеся в результате исчезновения традиций, могут служить ярлыки, указывающие на нашу принадлежность к той или иной социальной группе. В прошлом они, как правило, навязывались нам извне - «католик», «мужчина», «белый воротничок». Сегодня мы сами выбираем для себя ярлык и можем при желании его поменять. СМИ предлагают нам быть «новыми мужчинами», «новыми молодыми людьми», «бизнес-леди», «независимыми девушками».
К числу других штампов, предлагаемых СМИ и претендующих на роль заместителей традиций, относятся кулинарные рецепты от Делии Смит, а также высказывания вроде «Коричневый - это новый черный» и «Выпил? Не садись за руль!». Вообще, СМИ пропагандируют несчетное количество идей, ставших частью нашей жизни. В каком-то смысле они управляют нами, как раньше старейшины управляли своими племенами.