Резюме. Мы поговорили о «танцах» с конкурентами («Чтобы схватить, прежде дать отойти»). Но ведь существуют и другие, более хитрые подходы. Пригласим соперников конкурировать с нами напрямую. Этим мы подтолкнем своих менеджеров на достижение более высоких результатов и в перспективе сможем изменить правила конкуренции в свою пользу. Кому, в конце концов, конкурировать на вашей крыше, как не вам?
Стратагема 4. Выманить тигра с гор
Дождись срока, когда противник устанет. Используй кого–нибудь, чтобы заманить его в ловушку. Предприми опасную атаку, но вымани врага.
Это та же тактика, что и «Заманить врага на крышу и убрать лестницу», только в измененной форме: на сей раз вы выманиваете противника из его цитадели на нейтральную территорию. Обе тактики требуют склонить врага покинуть место, где у него есть преимущество, но в данном случае речь не идет о заманивании противника на свою территорию. Наоборот, вы «вытаскиваете» соперника на территорию, где ваши шансы равны. Для вас это выгодно по трем причинам:
1. Лишая конкурента его преимущества, вы сравниваете шансы на успех.
2. Покидая свою цитадель, конкурент делает ее уязвимой для атаки.
3. У вас остается открытый путь к отступлению.
На тигра, живущего в горах, трудно охотиться в его традиционной среде обитания. Но, выманивая его с гор на открытую равнину, где ваши шансы на победу равны, вы лишаете тигра преимущества и заставляете его рисковать своим убежищем.
Ключевые элементы:
● Ваш противник находится в «цитадели».
● Вы выманиваете противника из этого укрытия.
● Вы либо (1) атакуете на открытом поле, либо (2) атакуете «цитадель».
Haagen-Dazs выманивается в поле. В начале 1990‑х гг. компания — производитель мороженого Ben andJerry's на время выманила фирму Haagen-Dazs из ее цитадели и нанесла ей серьезный удар.
Ben and Jerry's разрушила доминирующую позицию Haagen-Dazs в сегменте мороженого класса суперпремиум, выпустив на рынок продукты с нетрадиционными названиями и вкусовыми добавками. Общая доля рынка Hadgen-Dazs постепенно сокращалась, но, несмотря на это, фирма по–прежнему считалась лучшим из всех производителей мороженого. Она сохраняла определенное число лояльных покупателей, выбиравших продукцию марки «Haagen-Dazs» за ее стабильно высокое качество. Оригинальный подход Ben and Jerry's их не прельщал.
Однако после того, как Ben andJerry's захватила 29% рынка мороженого класса суперпремиум, Haagen-Dazs решила обороняться более агрессивно. На рынок были выпущены такие нетрадиционные сорта мороженого, как «Carrot Cake Passion», «Cappuccino Commotion», «Caramel Cone Explosion», «Triple Brownie Overload» и «Peanut Butter Burst».
Результаты оказались неутешительными, и не потому, что, Hatigen-Dazs не смогла конкурировать в нетрадиционном сегменте. Наоборот, поскольку марка «Ben and Jerry's» все еще была молодой, можно было предположить, что Hacigen-Dazs сумеет завоевать этот новый для себя сегмент. Но на самом деле, отклонившись от своей традиционной «темы», Hacigen-Dazs ослабила собственную «цитадель». Она сбила с толку своих лояльных покупателей и тем самым разрушила индивидуальность своего бренда. Причем эта потеря ничего не принесла компании взамен. Hacigen-Dazs не смогла даже отвоевать у Ben andJerry's сколько–нибудь значительную долю рынка. Пойманная вне своей крепости, Hacigen-Dazs рисковала полной ее потерей.
Тигр теряет свою гору. Ближе к закату династии Хань (221 г. до н. э. — 220 гг. н. э.) китайские военачальники сосредоточили в своих руках такую власть, что сохранить независимость смогли всего несколько государств. К югу от реки Янцзы появились два соперника, Сун Цэ и Лю Сюнь. Они пристально следили друг за другом. Тот из них, кто выживет в надвигающейся конфронтации между ними, будет править всем южным Китаем.
Атаковать столицу Лю Сюня было трудно. Город был хорошо укреплен и окружен горами; попасть в него можно было только по нескольким узким дорогам, каждую из которых можно было легко оборонять. Сун Цэ не надеялся взять Лю Сюня приступом, поэтому он и его советники разработали план выманивания «тигра» с его гор.
В 199 г. н. э. Сун Цэ отправил к Лю Сюню своего эмиссара. Тот передал Лю Сюню ценные дары и письмо. В нем Сун Цэ хвалил военную мощь соперника и признал, что не может ему противостоять. Лю Сюнь был польщен.