Microsoft — не единственная компания, полагающаяся на данную стратагему. От демонстрации своих намерений выигрывает любая фирма с репутацией агрессивного конкурента: Gillette, Anheuser—Busch, Emerson Electric и т. д.
Как поступать слабому. Слабые компании тоже выигрывают от демонстрации своих стратегий. В начале 1980‑х гг. экономисты Джудит Гелман и Стивен Сэлоп даже дали этому явлению специальное название «дзюдо–экономика».
Логика дзюдо–экономики довольно проста. Рассмотрим гипотетическую ситуацию: компания в течение многих лет спокойно доминирует на своем рынке, и вот однажды рынком начинает интересоваться новая, меньшая по размеру фирма. Последняя может выйти на рынок либо агрессивно (с низкой ценой и большой производственной мощностью), либо мягко (с паритетной ценой и/или ограниченной производственными мощностями). Какой вариант она должна выбрать?
Если фирма выходит на рынок агрессивно, скажем, со сниженной на 20% ценой и производственными мощностями, достаточными для обслуживания всего рынка, доминирующая фирма будет вынуждена снизить цены и вытеснить нападающего. У нее есть два выбора: а) снизить цены и остаться на рынке или б) оставить цены без изменения, потерять весь рынок и уйти из бизнеса. Доминирующая компания обязана выбрать вариант а).
Однако если производственной мощности нападающей фирмы хватает для обслуживания, скажем, всего 10% рынка, доминирующей компании лучше оставить свои цены без изменения и отдать нападающему эти 10%. В данном случае ее выбор таков: а) снизить цены на 20% (вровень с нападающей фирмой) и тем самым сократить всю свою выручку на 20% или б) оставить цены на прежнему уровне, потерять 10% рынка и тем самым сократить выручку на 10%. Доминирующая фирма выберет вариант б).
Таким образом, демонстрируя свою слабую сторону (т. е. способность обслужить лишь 10% рынка), нападающая фирма может предотвратить возмездие со стороны доминирующей компании. Разумеется, в ее планах после завоевания начального плацдарма может значиться дальнейшее расширение. Именно так было в случае с выходом японских автомобильных компаний на рынок США.
Следуя принципу дзюдо–экономики, Virgin — одна из самых агрессивных компаний своего времени — ослабила свои традиционно имперские амбиции, когда выводила «Virgin Cola» на американский рынок. Алексис Дорманди, вице–президент по производству Virgin Cola U. SA., сказал: «Мы здесь для того, чтобы побороть «Соке» и «Pepsi», даже если это будет означать завоевание маленького уголка рынка».
Аналогичным образом в 1992 г. авиакомпания Kiwi Airlines предопределила реакцию существующих перевозчиков на свое появление на рынке. Комментируя стратегию Kiwi, исполнительный директор Роберт Айверсон сказал: «Мы разработали нашу систему так, чтобы держаться подальше от крупных авиаперевозчиков, дабы они не видели в нас угрозы… Kiwi намеревается обслуживать максимум 10% любого рынка, или не более четырех рейсов в день».
Демонстрация силы с помощью слабости. В период Троецарствия (20–265 гг. н. э.), когда царства Шу и Вэй воевали между собой, премьер–министр Шу оказался в, казалось бы, безвыходном положении. Решив отдохнуть от сражений, он удалился на отдых в город, где располагалась его база. Основную часть своих войск он отправил на поле боя, а половине оставшегося гарнизона приказал помочь с доставкой продовольствия в другой город. В результате при нем осталось 2500 солдат.
Весть о приближающейся армии Вэй, состоящей из 150 ООО человек, пришла слишком поздно, чтобы отзывать солдат обратно в город. Премьер–министр должен был сражаться с тем, что у него было.
У премьер–министра было два очевидных выбора: принять бой или бежать. И то и другое означало смерть для него самого и его подданных. По численности армия Вэй превосходила его гарнизон в шестьдесят раз. Если вступить с ней в бой, поражение гарантировано. Если бежать, солдаты Вэй догонят и убьют. На солдат безвыходность ситуации действовала угнетающе, однако сам премьер–министр оставался спокоен. У него была стратагема.
Когда поднявшиеся на горизонте тучи пыли возвестили о приближении армии Вэй, премьер–министр, угрожая дезертирам расправой, приказал своим солдатам занять боевые посты, как обычно. Затем он велел открыть городские ворота и поставил подле каждой створки по двадцать солдат.