Сунь Цзы, «Искусство войны»
Стратагема 32. Сотворить что–то из ничего
Усыпи вражескую бдительность, создав мнимый фронт. Когда этот трюк сработает, замени этот фронт чем–то настоящим, что вдвойне собьет врага с толку. В обманчивой видимости часто скрывается надвигающаяся опасность.
Когда мы играем в простые игры, например в шахматы или в футбол, мы располагаем ограниченным числом фигур или игроков. Поставить новые фигуры на шахматную доску нельзя. В го можно добавлять игроков, но нельзя их двигать. В реальных, жизненных играх, таких как бизнес, война, политика, степеней свободы больше: мы можем не только добавлять фигуры и игроков, но и «ходить» ими.
Реальные «игры» не являются закрытыми системами, однако мы часто упускаем этот факт из виду. Мы склонны играть в бизнес, как играем в футбол или в шахматы. Обычно мы не задумываемся о том, чтобы вывести на игровое поле новые фигуры. Вот почему компании, нарушающие это негласное правило, преподносят своим конкурентам изрядный сюрприз. Пока их соперники размышляют, что делать с имеющимися игроками, творчески настроенные компании вводят новых игроков и меняют игру. В «36 стратагемах» тактика добавления нового игрока в игру называется «сотворением чего–то из ничего».
Ключевые элементы:
● Ваша прямая атака (т. е. атака с использованием существующих игроков) неэффективна.
● Вы создаете нового игрока/объект.
● Этот игрок/объект застает противника врасплох.
● Вы или новый игрок/объект побеждаете противника.
Coca-Cola создает боттлера своей мечты. В начале 1980‑х гг. Coca-Cola Company вела ожесточенную борьбу со своим заклятым врагом, Pepsi. Ее продукт, «Coca-Cola», потерял часть рынка по сравнению с «Pepsi-Cola». К 1985 г., впервые за всю историю, «Pepsi-Cola» занимала большую долю американского рынка прохладительных напитков, чем «Coca-Cola».
Одной из стоявших перед Coca-Cola проблем был тот факт, что Pepsi использовала другую и с точки зрения ключевого покупательского сегмента более выгодную модель дистрибьюции. Ее централизованная система розливочных заводов обслуживала крупные региональные сети продовольственных магазинов лучше, чем созданная Coca-Cola сеть мелких локальных боттлеров.
На первый взгляд у Coca-Cola было два варианта действий. Компания могла убедить своих независимых боттлеров объединиться или захватить над ними власть.
Первый вариант был бы слишком дорог, поэтому Coca-Cola попыталась осуществить второй. Она начала скупать акции слабых боттлеров и продавать их более сильным фирмам, надеясь тем самым положить начало волне образования более крупных региональных компаний по розливу прохладительных напитков.
Эту тактику Coca-Cola применяла на протяжении нескольких лет, но остановить сокращение доли рынка так и не сумела. Созданные региональные боттлеры оказались недостаточно большими и многочисленными, чтобы оказать сколько–нибудь заметное влияние на рынок. Компании требовалась другая, более действенная тактика. Игра с существующими фигурками на «игровом поле» Coca-Cola не предвещала благоприятного исхода. И тогда компания решилась изменить игру, добавив нового игрока.
В 1986 г. Coca-Cola создана самостоятельную дочернюю компанию по розливу напитков, Coca-Cola Enterprises(ССЕ). Она стала ее первым крупным региональным «постоянным» боттлером. ССЕ не являлась подразделением Coca-Cola. Это была совершенно новая, независимая компания. Пятьдесят один процент ее акций поступил в открытую продажу.
ССЕ приобрела ряд мелких боттлеров и объединила их в региональную сеть. Это позволило конкурировать за региональные сети продовольственных магазинов наравне с Pepsi. Также ССЕ добилась значительного снижения издержек, договорившись с поставщиками и розничными торговцами о новых, более выгодных условиях, объединив, где это возможно, закупки и сократив штат работников на 20%.
Сотворив что–то из ничего, Coca-Cola остановила негативную тенденцию со своей долей рынка и вернула себе лидерство на рынке колы.
Примененная тактика оказалась настолько успешной, что 12 годами позже Pepsi сделала то же самое. В 1998 г. она создала отдельную боттлинговую компанию под названием Pepsi Bottling Group (PBG).