Он отлично понимает, что это сивуха и за полчаса она в коньяк не превратится. Но он так же отлично видит, что я не буду ждать полчаса и еще что чем энергичнее будет он навязывать мне эту бутылку, тем вероятнее я от нее откажусь. Ну не хотят они мне дать настоящий коньяк (по той же цене и с той же этикеткой, только где он здесь — понятия не имею)...
— Ладно, — говорю, — вы бутылку вскрыли, я за нее заплачу, но брать не буду.
— Как можно, — обижается, — ты мой гость.
Приходит еще один, постарше должностью, очевидно. Тоже пробует, морщится и что-то резко говорит по-армянски тому, кто меня угощал. Ему наливают из другой бутылки, взятой из соседнего ящика; он удовлетворенно кивает, протягивает рюмку мне. Та же сивуха.
Я ухожу с этим коньяком, но совершенно удовлетворенный устроенным ради меня спектаклем.
Мой собеседник на ярмарке «Отрада», приехавший из Армении, тоже был артистичен и демонстрировал недюжинное понимание в психологии покупателя. В советские времена он был директором вагона-ресторана; это вам не замминистра, это бизнес был большого полета и настоящих талантов требовал. Потом, когда свободнее стало, поехал за границу; вернулся. Торговец, как он утверждает, настоящие деньги сегодня может сделать только в Москве. Ну что Америка? Все забито товаром, конкуренты на уши становятся, чтобы из 1,5 процента прибыли сделать 1,7 — скучно. А здесь, в Москве, пока — размах. Но тоже скоро кончится. Будет, как у всех там, на Западе. Мой собеседник — оптимист.
Вообще армяне, кажется, тяготеют к воссозданию обстановки восточного базара: полное изобилие, товар валяется под ногами, цены низкие, но и качество предлагаемого им соответствует. По мнению сторонников такой торговли, витрины и всякая прочая цивилизация только отпугивают покупателя. Своя правда в этом есть: посмотрите, как покупают тот же товар, что давно выставлен в магазине, с машины, остановившейся рядом с этим магазином, — сметут в момент. Но московское правительство тут стоит на своем очень жестко: все, что только возможно, под крышу, чистота, порядок, все правила цивилизованной торговли -- и никакого восточного базара.
Торговец-армянин понимает покупателя и играет с ним; среднеазиатский торговец покупателя любит — и даст поиграть ему самому. Арендатора из Туркменистана я прервал минуты через две: что за черт, говорит, как пишет. «Простите, у вас гуманитарное образование? Речь богатая, образная». — «Да я вообще-то адвокат, десять лет в суде выступал...»
Как только пахнуло перестройкой, Мурат ушел в бизнес, гвозди, что ли, делал. Но когда Союз распался, у них в Туркмении всякому вольному бизнесу пришел конец; там сейчас, говорит, опять полный социализм. И, соответственно, бедность... Фирму его прикрыли, что делать? Семью кормить надо. Поехал в Москву. Тоскует по родным, но сюда их не везет — считает, что жить надо на родине.
Именно Мурат окончательно убедил меня в том, что никакой оптимальной стратегии торговли не существует. Он вел себя вопреки опытом проверенным правилам — и выигрывал! Что все делают? Выставляют на витрине самый разнообразный товар; остановившись ради чего-то одного, человек не уйдет, пока не купит все, что ему нужно, и не оставит здесь все деньги. Кроме того, разнообразие товаров позволяет, проиграв на одном, отыграться на другом. Понятно?
Так вот, Мурат торгует только макаронами. Зато у него видов двадцать пять этих макарон — наши и импортные, подороже и подешевле, для разных блюд.
— Покупатели вообще народ консервативный, — объясняет Мурат, — а уж теперь, когда все с мест сдвинулось, они ценят стабильность еще больше. Они твердо знают, как обязательно солнце всходит, так обязательно у меня будут макароны. Они идут ко мне.
На контейнере Мурата висит огромный плакат с перечислением всякого рода скидок. Взял три пачки макарон — скидка такая-то, пять — скидка больше, коробку — еще больше сэкономил. Можешь купить слегка поврежденную пачку, дешевле будет. Система довольно сложная, запуганная — по-моему, специально. Работает! Сам видел: стоят люди, губами шевелят, подсчитывают, сколько выигрывают в том или ином варианте...
Русский торговец, насколько я понял, покупателя вообще не видит и не особенно им интересуется. Происходит некое движение товаров, особенности этого движения он регистрирует, на них реагирует, но это как бы техническая задача. Чем томится тетка с клумками у его витрины, ему в принципе наплевать. Примерно так же ведут себя и нанятые им продавцы. Самое смешное, им вполне соответствует наш покупатель.
Типичная картинка: стоит человек у витрины, смотрит, вздыхает и ничего не спрашивает. В дверях контейнера стоит продавщица, прислонилась к притолоке, смотрит на человека, вздыхает и тоже ничего не спрашивает. Такое впечатление, что они бы и поговорили, да некому их представить Друг другу, а с незнакомыми они не разговаривают... Действительно, если какой-то случайный толчок заставит их разговориться, тут уж и продавщица объяснит, что то-то у нее покупать не стоит, у других лучше, а то-то просто отменного качества, и покупатель обязательно приобретет что-нибудь, что вовсе покупать не собирался...
Я эту картину очень хорошо изнутри понимаю, я сам такой. Меня суетливые продавцы в магазинах, где уже все по- западному, раздражают; я пришел на джинсы посмотреть, а у них с моим приходом вся траектория жизни меняется — бегут, спрашивают, в глаза заглядывают. Ну чего пристали, я хотел только джинсы посмотреть...
Думаю, в нашей культуре как-то не сложились нормы поведения покупателя и продавца. В государственной торговле продавец был скорее мелким чиновником при материальных ценностях, чем продавцом, а покупатель слишком часто напоминал просителя на приеме у этого чиновника. В новой ситуации и тот, и другой испытывают затруднения: как общаться?
Но это я уже заговорил о другом — о покупателях.
Фигура третья: Покупатель. Открытия
Сам я считаю, что не зря проводил исследования, поскольку удалось сделать некоторые открытия. Пусть маленькие, но все же...
Мелкооптовые ярмарки создавались прежде всего в расчете на оптовых покупателей, как промежуточное звено между ними и крупнооптовыми складами; розничная торговля считалась как бы занятием побочным. За мелким оптом ехали в основном из Подмосковья и соседних областей. Ярмарки двинулись навстречу: к окружной дороге, на окружную дорогу, за окружную дорогу. Теперь оптовика ловят по дороге в Москву, отпадает необходимость рыскать по городу в поисках таких ярмарок.
Здесь, в «Отраде», как и на других московских ярмарках внутри города, оптовиков сильно поубавилось. Основным покупателем оказался покупатель розничный. Мы с вами. С розничными покупателями и связаны мои открытия.
Кто покупает на мелкооптовых ярмарках?
Любой ответит: люди бедные, кому не по карману продукты в магазинах.
Не так. Люди бедные на такие ярмарки практически не ходят, как не ходят туда и люди богатые. Почему? Потому что ярмарки не торгуют молоком, хлебом и картошкой, составляющими рацион бедняка.
Посетители ярмарки — средний класс. Если хотите, нижний средний. Точнее, семьи нижнего среднего класса: на ярмарку ходят в основном семейные люди.
Они не настолько бедны, чтобы скупать за копейки мусор. Но львиная доля их семейного бюджета уходит на продукты питания, и экономия, которую им может дать мелкооптовая ярмарка, для них очень важна. До 20—30 процентов экономик — это вам не баран начхал, это реальный выигрыш, ради которого стоит потратить усилия и приложить смекалку.
Еще одно открытие: что в первую очередь интересует розничного покупателя на ярмарке? Вам скажут — цены. Я тоже так думал сначала. Нет, его интересует качество. Он хочет товар наилучшего качества по возможно наименьшей цене.
Это, между прочим, определяет стратегию торговцев. Сначала, я помню, ярмарки захлестнула волна дешевых плохих товаров. Она очень быстро спала; продавец, который делает ставку на низкие цены, обречен. Асы мелкооптовой торговли говорят о нем пренебрежительно: хочет снять пенку с мусора...