Исподволь реклама сказывается и на языковой картине взрослого мира, а с этим — и в способе мыслить взрослых, и в их способе жить. Сотрудница Института русского языка РАН И.Левонтина, возражая ревнителям чистоты русского языка от иностранщины, которые хватаются за валидол при слове «шопинг», показывает: это вовсе не «сходить в магазин за покупками», такой перевод был бы просто неверен. Она пересказывает статью из рекламного итальянского журнала, где разница продемонстрирована очень наглядно: «Перед началом сезона... мать проводила ревизию детской одежды и обуви, отец подсчитывал финансы, а потом составлялся список, кому из детей нужно купить новые ботинки, а кому позарез нужна куртка, а ботинки пока сойдут и старые. Потом следовал поход в магазин, где дети терпеливо примеряли указанные матерью вещи и, с трудом дождавшись окончания экзекуции, спешили вернуться к играм и другим важным делам. Никому не приходило в голову рассматривать мероприятие как удовольствие. Разумеется, все это не было шопингом. Иное дело, когда мы бродим по магазинам, как по музею, и покупаем вещи, которые заранее не планировали покупать, а то и такие, о существовании которых не имели ни малейшего представления, пока не увидели их в магазине. Шопинг — это времяпрепровождение, праздник, игра, способ снятия стресса, способ познания мира, своего рода спорт (последнее касается особенно шопинга в период распродаж). Шопинг — это терапия и это мания». Кстати, в приверженности шопингу уже давно признаются на страницах глянцевых изданий звезды кино и спорта, исполняющие обязанности всенародных авторитетов — это значит, не только слово, но и занятие скоро станет всенародным. «Английское слово shopping попало во многие языки, — пишет И.Левонтина, — причем мне кажется, что в языках-реципиентах оно обрело даже больший концептуальный накал, чем в английском».
И.Левонтина показывает, как рекламщики систематически повышают свою языковую квалификацию, предлагая нам уже не прямые кальки чужой жизни, а «приманки», вписывающиеся в наши представления о мире — и на этом клеточном уровне производя серьезную подмену понятий. «Лояльный» покупатель, владелец дисконтной карты магазина на Западе, у нас никак не может остаться «лояльным»: чему-кому? Начальству магазина? Лояльность начальству не слишком у нас в почете. Лояльность высоким ценам и низкому качеству товаров? Спасибо, не надо. Чтобы уговорить нас обзавестись все-таки дисконтной картой и этим оказаться привязанной к определенной сети магазинов, нашего человека называют. «любимым». «Карта любимого клиента». Надо признать, выстрел в яблочко ( http://www. dialog-21.ru/dialog2007).
Максим Кронгауз, автор прекрасной и очень нашумевшей книги «Русский язык на грани нервного срыва» и многих статей в Интернете, помимо всего прочего, приводит пример волевого политического вмешательства в родной язык (не наш), причем, что самое интересное, успешного вмешательства. Такова огромная сила стремления западного мира к политкорректности — то есть, по-простому, стремления никого не обидеть, особенно того, кто считает себя обиженным и имеет на это некоторые основания. Так в английском языке из нейтрального соскользнуло в резко сниженный и предосудительный пласт речи слово «негр», на его месте прочно обосновалось неуклюжее «афроамериканец». Еще показательнее перемены, происходящие в некоторых европейских языках под влиянием феминизма.
Недавно наш журнал обращался к этой теме: общепринятые застольные речи, приметы, профессиональные привычки и не вполне осознанные представления по-прежнему формируют уверенность наших соотечественников в явных преимуществах мужчины, хотя сознательно вряд ли многие из носителей этих глубоко усвоенных убеждений взялись бы их сформулировать. Именно на этом «клеточном» уровне языка и принялись работать умные феминистки, требуя равенства между полами в повседневной лексике и грамматике. Появилась даже специальная область исследований — гендерная лингвистика, которая отыскивает подобного рода несправедливости в родном языке.
И вот вам результат: английский, немецкий и некоторые другие языки принимают, судя по всему, системные изменения в сторону политкорректности. Гендерная лингвистика настаивает на установлении «полной симметрии в назывании мужчин и женщин и вообще употреблении слов, семантически связанных с идеей пола». И действительно: во всех языках, где есть категория рода, мужской род явно «главный», а женский — «вспомогательный». Слова «человек» и «мужчина» во многих языках совпадают, тогда как женщина — особое слово, как бы уже и не вполне человек или человек особый, специальный. Когда говорят о совокупности людей разного пола, употребляют мужской род (студенты, актеры и т.д.). Для многих профессий существует только одно слово, причем для профессий престижных оно всегда мужского рода, а для всякого рода обслуги — в основном женского (министр, президент, космонавт — но няня, прачка).