Император Карл Великий пристально наблюдает за ратными подвигами Рюрика и Готфрида и с 853 г. начинает им покровительствовать. Оба становятся доверенными людьми Карла Великого. В 855 и 857 годах Рюрик вступает в борьбу за датский престол. Здесь наибольший след в памяти датчан оставил второй набег Рюрика (857 г.), идейным вдохновителем которого являлся король Лотарингии Лотар П. Итогом похода стало то, что новый король Дании Эрик II (или Хорик II) не выдержал, дрогнул и отказал в пользу Рюрика часть своего королевства в Ютландии, земли между морем и рекой Эйдер (район города Хедебю). Затем мирные годы правления на вновь отвоеванных территориях перемежаются для Рюрика с годами беспрестанной борьбы с соперниками из-за земельных владений (борьба идет с переменным успехом, не принося существенного перевеса ни одной из сторон). Решив окончательно покончить с назойливыми врагами, а может быть, устав от беспрестанных битв за землю и власть, Рюрик принимает предложение своего деда Гостомысла и в 862 г. отбывает с двумя братьями (Трувором и Синеусом), матерью Умилой и некоторыми дальними родственниками (Рогволдом и Туром) в далекую и огромную страну славян. Их сопровождает отряд хорошо вооруженных и опаленных в боях воинов (судя по всему, состав их был многонационален).
В бытность свою великим князем на Руси Рюрик не сидит на месте, а периодически участвует в дальних походах, появляясь со своей дружиной, подкрепленной новгородцами, в разных частях, Германии. Эти походы-набеги предпринимаются им в период с 862 по 873 гг. (наиболее примечателен из них поход на Рейн 862 г.). Не надо быть великим стратегом, чтобы определить намерения Рюрика в России, связанные скорее с созданием мощного плацдарма на Востоке с целью расправы, с помощью славян, над своими давними соперниками в Ютландии, Германии и Фрисландии. В 867 г. Рюрик с войском появляется в Нидерландах, пытаясь возвратить свои владения, однако против него поднимается народное восстание фризов-кокингов, которых все же удалось урезонить с помощью подоспевших вовремя войск короля Дании. Все это свидетельствует о том, что Рюрик вел в то время очень сложную политическую игру, которая должна была закончиться созданием мощного государства славян, способного выстоять в самой жестокой борьбе с Западными государствами на суше и на море. Уже в конце жизни (в 870 и 873 годах) Рюрик ведет дипломатические переговоры с королем Карлом Лысым (то есть у русских появляется первая дипломатическая миссия в Западных странах), – которые закончились тогда безрезультатно, как говорится – «первый блин комом». Вскоре после этого началась война, закончившаяся возвратом Рюрику его западных владений и восстановлением в 873 г. вассальных отношений с Людовиком Немецким, связанных с ленными владениями Рюрика. Между прочим, заметим здесь, что на Русь вместе с Рюриком отправились не все его братья. Многочисленные братья и племянники Рюрика, оставшиеся править в своих маленьких королевствах, унаследованных от Галфдана, возвысились именно в тот период, когда их могучий родственник Рюрик получил великое княжение на Руси.
После 873 года Рюрик уже не участвует в дальних походах, очевидно сказывается возраст. Все это время и до смерти, последовавшей в 879 году, он проводит на великом княжении в Новгороде, где и погребен. Два его брата Трувор и Синеус умерли раньше, в 864 г., оставив Рюрику свои уделы Изборск и Белоозеро. Спустя несколько лет после смерти Рюрика, в 882 г., наследственные земли Рюрика во Фрисландии были отданы императором Карлом Толстым Готфриду (племяннику великого князя). Однако сам факт смерти Рюрика во франкских летописях оставлен без внимания. Это еще раз доказывает, что императоры Запада не очень любили и скорее боялись Рюрика, видя в его персоне опасного конкурента, способного на многое.
Личная жизнь Рюрика, судя по всему, проходила в чрезвычайно суровых условиях. Началась она женитьбой на Ефанде (или Алфвинде) в 863 г., происходящей из рода Сэмингов из Лапландии (родственница короля Норвегии Гакона II). Семейная жизнь Рюрика постоянно прерывалась походами и войнами, но она все же была, хотя ее и трудно назвать семейной. История донесла до нас сведения о двух детях Рюрика: князе Игоре, родившемся в 864 г., и княжне неизвестного имени, у которой впоследствии родился сын Акун (или Гакон).
Рюрик был щедр в раздаче уделов своим родственникам. Своей супруге Ефанде он пожаловал город Ижеру. Дальние его родственники, происходящие из рода Инглйнгов, пожалованы: один – Рогволод – княжением в Полоцке, другой – Тур – княжением в Турове. Хельги (или Олегу), брату Ефанды, Рюрик передал уже на смертном одре великое княжение и опекунство над своими малолетним сыном Игорем. Варяжские воины из его дружины также получали за свои подвиги щедрые дары великого князя. Однако и карал воинов за провинность тоже очень сурово…