Несмотря на отдельные промахи, у названного «императора» продолжали появляться тысячи почитателей и верных соратников. Ради своей святой веры они готовы были идти до конца, как например, крепостной крестьянин Василий Чернов, который «под жестоким мучением во все продолжительное время упорствовал назвать Пугачева злодеем, почитая ево именем государя Петра третияго». Безусловными факторами народного доверия были неустрашимость, неуязвимость и успешность вождя. Его, словно бы, мистические способности подтверждались неоднократными побегами из тюрем в период «злополучных» странствий: «Несколько раз арестованный, он умел так говорить с часовыми, что они бежали вместе с ним. Как здесь не вспомнить о заветном слове, против которого не могли устоять замки и запоры?!». В 1773–1774 гг. убежденность пугачевцев в том, что движение возглавляет император Петр III, крепла по мере успехов в борьбе с правительственными силами. Повстанцы рассуждали, что «если б это был Пугач, то он не мог бы так долго противится войскам царским». «Притом же все были поощряемы ево смелостию и проворством, ибо когда случалось на приступах к городу Оренбургу или на сражениях каких против воинских команд, то всегда был сам напереди, нимало не опасаясь стрельбы ни из пушек, ни из ружей. А как некоторыя из ево доброжелателей уговаривали ево иногда, чтоб он поберег свой живот, то он на то говаривал: „Пушка де царя не убьет! Где де ето видано, чтоб пушка царя убила?“». Приписной заводской крестьянин Семен Котельников на допросе «вразумлял» следователя: «Да и потому каждому разуметь можно, что, естли бы де подлинно не государь был, то бы давно полки были присланы; а хотя де две роты с майором присланы, и те безъизвестно пропали <…> его высокопревосходительство, господин генерал-аншеф и разных ординов кавалер, Александр Ильич Бибиков съехался з государем и, увидя точную ево персону, устрашился и принял ис пуговицы крепкого зелья, и умер». Так и казачьи предания еще в середине XIX века хранили будто бы неопровержимые доказательства «истинности» Пугачева/Петра III: «его многие из наших казаков признавали, и он многих признавал. К примеру, спросит, бывало, он: „а жив ли у вас сотник, иль-бо старшина такой-то?“ Скажут: „жив!“ „А где он?“ спросит. „Позовите-ка его ко мне!“ И приведут, бывало, к нему, кого спросит. „Здравствуй, говорит, Иван иль-бо Сидор!“ Тот скажет: „Здравствуйте, батюшка!“ „А что, спросит, цел ли у тебя жалованный ковш (иль-бо сабля жалованная), что я тебе пожаловал, когда ты, тогда-то вот, приезжал в Питер с царским кусом?“ „Цел, батюшка!“ скажет тот, и тут-же вынет из-за пазухи, иль-бо домой сбегает и принесет жалованный ковш, иль-бо другое что, чем жалован был в Питере <…> Как же он не царь-то был, есть когда знал, кто, когда и чем жалован был?».
Если военные победы работали на повышение «рейтинга» повстанческого вождя и способствовали росту всего повстанческого движения, то поражения незамедлительно приводили, выражаясь по-современному, к снижению «котировок» пугачевских «акций». Из множества типовых примеров сошлюсь на рассуждения заводского крестьянина Харитона Евсевьева: «а как Волгу переехали, то он стал помышлять, что то есть не государь, да и что везде он войсками разбиваем». Получается, что пока «Пугачев бежал; но бегство его казалось нашествием», все было в порядке. Бунтовщики убеждались, что предводитель сохраняет сакральную силу. Когда же магическое могущество, как казалось, покинуло «царя», когда его армия и отряды многочисленных «пугачей» стали терпеть одну неудачу за другой, настроения полярно переменились.
Немалую роль в разоблачении самозванства Пугачева/Петра III играла официальная пропаганда, цель которой заключалась в том, чтобы «в каждом селении высочайшими ее и. в. печатными манифестами о том воре и злодее Пугачеве з доволным истолкованием простому народу сверх прежнего еще публиковать». Активная PR-компания в целом имела успех, отваживая часть простолюдинов от поддержки «сатанинского изверга». В руках дворянской России развенчивание с использованием символического языка традиционной культуры оказалось действенной мерой. Из показаний яицкого казака Козьмы Кочурова известно: «Во все время его бытия в злодейской толпе, самозванца щитал он, по словам других, за истинного царя, но то только некоторое сумнение ему наводило, что он ходил в бороде и в казачьем платье, ибо он слыхал, что государи бороду бреют и носят платье немецкое <…> Теперь же, видя, что войско против его вооружается и не признает за царя, щитает его так, как в указах об нем публиковано, – за вора и обманщика, донского казака Пугачева».