Аби перетворити людство на рабів, реклама обрала тихий шлях вправного переконання. Ми живемо в часи першої за всю історію системи володарювання людини над людиною, проти якої навіть свобода є безсилою. Навпаки, ця система базується на свободі, що і є найбільшою її знахідкою. Будь-яка критика її тішить, памфлети створюють ілюзію її солодкавої толерантності. Вона підкорює вас надзвичайно елегантно. Усе дозволено, ніхто тебе не чіпатиме, якщо ти миришся з безладом. Система досягла своєї мети - навіть непокора стала формою покори.
Наші розбиті долі гарненько розкладені по поличках. Навіть ви, читачі цієї книжки, напевно міркуєте собі: «Який він прикольний, цей рекламіст, що узявся сцяти проти вітру! Насправді, любчику, ти зав'язаний, як і всі ми, і завжди разом з нами платитимеш податки». І немає ніякого виходу. Все під охороною, всі посміхаються. Вас тримають за віжки - кредитами, щомісячними внесками, квартплатою. Ви не в гуморі? Мільйони безробітних на вулицях чекають, доки звільниться ваше місце. Ви можете ображатися скільки завгодно, Черчілль давно все пояснив: «Це найгірша система, за винятком всіх інших». Він не став лицемірити. Він не сказав «найкраща система», а сказав «найгірша».
3.
Сьогодні о 9 ранку я відснідав із маркетинг-директором Відділу нової продукції компанії «Мадон» - однієї з найбільших у світі агропромислових корпорацій (торговельний обіг у 1998 р. - 84,848 мільярда франків, або 12,395 мільярда євро) - у бункері зі сталі та скла у стилі а-ля Альберт Шпеєр. Аби потрапити всередину, слід пред'явити перепустку: імперію йогуртів ретельно охороняють. Ще ніколи молочні продукти не були так добре захищені. Тільки й залишилося позначити термін зберігання над автоматичними дверима. Мені видали магнітну картку, без якої до ліфтів не дістатися. Я перетнув хол із турнікетами, як у метро, аж раптом відчув власну значущість, наче я йшов відвідати самого Президента Франції, а не якогось старого канюку-векакашника(1) в смугастій сорочці. У ліфті мені спали на думку рядки Мішеля Уельбека:[16]
На Голгофу люди пнуться
У ліфтах, які аж сяють,
Секретарки скрізь снуються,
Штучні ви накладають(2).
(1) ВКК - Вищі комерційні курси.
(2) Переклад Миколи Луцюка.
Дивно було почувати себе ніби всередині цієї холодної поезії.
Якщо згадувати, то зрозуміло, що ця ранкова нарада власне й була важливішою, ніж прийом у президента. Саме це зібрання виявилося доленосним у моєму житті, бо ж визначило все, що сталося далі.
На дев'ятому поверсі «Мадон» усі керівники виряджені у смугасті сорочки та краватки із зображеннями звірят. Маркетинг-директор тероризує своїх помічниць, які аж пухнуть - от-от рознюняються. Його звати Альфред Дюлер. Альфред Дюлер починає всі свої meetings(1) однаково: «Ми зібралися тут не заради власного задоволення, а задля задоволення нашого споживача». Наче цей споживач якоїсь іншої раси - «Untermensch»(2) чи що. Мене тягне блювати: тому, хто печеться виключно про «харчі», це чути нудно. Я уявляю його ранок: він голиться, затягується краваткою, шокує дітей запахом із рота, голосно, аж гай гуде, слухає «Франс-Інфо», допиваючи каву на кухні, читає «Еко». Він не торкається своєї дружини з 1975 року, більше того - не скаче в гречку (на відміну від неї). Він читає максимум одну книжку на рік, та цю й єдину написав Ал єн Дюамель. Він виряджається у свій костюмчик, щиро вірує, що посідає чільне місце у холдингу, має потужний «Мерседес», який вронькає у дорожніх пробках, і стільникову «моторолу», яка пілімкає в шкіряному футлярі під автомагнітолою Pioneer, яка нескінченно волає: «CASTO-CASTO-CASTORA-MA!», «МАМОНТ» ТРОЩИТЬ ЦІНИ!», «ОБИРАЄТЕ ВДАЛО - ЗНАХОДИТЕ МЕТУ!» Він переконаний, що зростання виробництва - добра новина, тоді як це зростання [17] є лише надвиробництвом - «великим скупченням продавців» (Карл Маркс), кучугурою непотребу, яка нас накриє та погребе. Він має Віру. Він здобув її на Вищих курсах: так повіримо ж у ЗРОСТАННЯ ВИРОБНИЦТВА Виготовлятимемо мільйони тонн продуктів - і будьмо щасливі! Хай живе експансія - двигун заводів, які рухають експансією! Головне - не зупинятися і не замислюватись!
(1) Зібрання, зустрічі (англ).
(2) Людина нижчої раси (нім).
Ми сидимо в огидному конференц-залі, схожому на всі офісні приміщення світу, навкруги овального столу зі склянками апельсинового соку, і секретарка-прислужниця, очі по-рабськи додолу, розносить термос із кавою. Звідусіль тхне спітнілими пахвами - свідчення довгих нарад напередодні.
Дюлер відкриває нараду попередженням: «Все, про що піде мова, є конфіденційною інформацією; протоколу ми не ведемо, ця зустріч обумовлена кризою; слід розглянути можливість повторних закупівель, але мене непокоїть ротація; наш конкурент запустив на ринок товар-імітатор і розпочав потужну рекламну кампанію; згідно з деякими джерелами, він намагатиметься захопити частину нашого ринку; ми розцінюємо це як спробу атаки». За мить всі присутні почали супити брови. Не вистачає лише касок кольору хакі та штабних мап, і було б точно як у «Найдовшому дні»(1).
Після звичних метеорологічних коментарів Жан-Франсуа, екаунт-менеджер нашої агенції, бере слово, аби коротко викласти вихідне завдання, водночас демонструючи на стіні слайди.[18]
(1) Відомий американський фільм про висадку союзників у Нормандії під час Другої світової війни.
- Отже, ми покажемо вам сценарій тридцятисекундного ролика, покликаного захистити «Мегрелет»(1) від атакувань розповсюджувачів товару-імітатора. Нагадаю стратегічну мету, яку було поставлено на попередній нараді: «В умовах нестійкого ринку «Мегрелет» з'являється як інноваційний продукт і пропонує нове бачення солодких сирків завдяки новій ергономічній упаковці».
Він відриває носа від своїх записів і змінює слайд. На стіні з'являється текст, надрукований жирними літерами:
Основні переваги товару (продовження):
Емоційні:
Для гурманів/неможливо втриматись
Задоволення/Мода - «МЕГРЕЛЕТ» - Стрункість/Краса
Раціональні
Корисний/поживний
Оскільки ніхто не заперечує, він продовжує переказувати те, що набрала у Word 6 його асистентка (дитина якої того ж дня захворіла на отит в муніципальному дитсадку).
- Як ми вирішили 23 числа з Люком та Альфредом, наші міркування повинні ґрунтуватися на користі для споживача: «З «Мегрелет» я залишаюся стрункою, та до того ж харчуюся раціонально завдяки його вітамінам і вмісту кальцію». Вивчення конкуруючих брендів у цьому перенасиченому секторі свідчить, що слід спиратися на подвійний ефект: краса + здоров'я. «Мегрелет» - це добре для мого тіла та мого мозку. Як кажуть, і рибку з'їсти, і ...ха-ха... сісти. Кхм-кхм...[19]
(1) «Maigrelette» (фр.) - худорлява.
Ця промова - плід міркувань департаменту стратегічного планування (двох депресивних сорокарічниць) і кількох замів з реклами (випускників Діжонських вищих комерційних курсів). У ній враховані бажання та смаки клієнта і a priori обґрунтований сценарій, який я народив учора ввечері. Тут Жан-Франсуа (або просто Джеф) припиняє сміх, бо почуває себе трохи самотньо. І продовжує свій танок живота:
- Ми розробили загальну концепцію, яка, сподіваюся, повністю збігається з ідеями копірайтерів і дозволить максимально виправдати сподівання від товару, зокрема на рівні візуального коду. Ну ось, а тепер я передаю слово Октавові.
Оскільки Октав - це я, то я підводжуся і викладаю сюжет ролика в мертвій тиші, демонструючи розкадров-ку з дюжини кольорових картинок, які наш художник намалював за шалені гроші.