Точна назва моєї посади - редактор-концептуаліст, так у наш час охрестили авторів реклами. Я розробляю сценарії тридцятисекундних роликів і слогани для плакатів. Я вживаю слово «слоган», аби ви мене зрозуміли, хоча це слівце давно уже has-been(1). Сьогодні кажуть «зачіпки» або «титр». Мені до вподоби «зачіпки», але говорити «титр» - це крутіше. Усі концептуалісти-сноби завжди кажуть «титр». Час від часу я також вихваляюся, що «народив той чи інший титр», бо снобові швидше підвищать платню. Я кряжуся одразу на 8 кампаній: французькі парфуми, старомодне шмаття, італійські макарони, замінник [39] цукру, мобільні телефони, знежирений йогурт, розчинна кава та «Оранжина». Мої дні спливають як суцільний zapping між вісімкою цих палаючих вогнищ, які треба гасити. Мені постійно доводиться прилаштовуватися. Я - хамелеон-хапуга.
(1) У контексті «минуло» (англ.).
Знаю, що ви мені не повірите, але я обрав цю професію не тільки заради грошей. Мені подобається вигадувати вислови. Жодна інша професія не дає такої влади над словами. Рекламіст-текстовик - це автор афоризмів, які продаються. Я щиро ненавиджу те, на що я перетворився, але назвіть мені іншу роботу, де можна протягом трьох тижнів сваритися з приводу одного прислівника? Коли Чоран писав «Я мрію про світ, де можна померти заради однієї коми», чи розумів він, що йдеться про світ концеп-туалістів-редакторів?
Концептуаліст-редактор тягне своє ярмо разом із арт-директором. Ці художні керівники також гнуть кирпу і надумали величатися «AD» (Art Director). Вони могли б називатися і «ХК» (Художній Керівник), та де там, тільки «AD», по-англійському. Добре, годі вже про коники рекламістів, у нас із вами не про це йдеться. Кому ж це цікаво, хай читає комікси дідугана Лозьє або ж дивиться по телеку недільними вечорами комедії сімдесятих з П'єром Рішаром у ролі рекламіста. Колись реклама викликала сміх. Сьогодні вона вже нікого не тішить. Це більше не радісна пригода, а непереможна система. І працювати в рекламі зараз так само захоплююче, як бути бухгалтером.
Канули вже ті часи, коли рекламісти були сумирними блазнями. Тепер ми ділові люди: небезпечні, розважливі [40] та нещадні. Мабуть, ви це вже втямили і тепер перемикаєте канали, тільки-но починається рекламний блок, рвете наші проспекти, відвертаєтеся від реклами на зупинках, розмальовуєте наші щити. Ми називаємо це «рек-ламофобією». Це явище виникло тому, що реклама, наче величезний спрут-ненажера, учепилася в планету і почала нею заправляти. Спочатку все виглядало досить безневинно, аж раптом: реклама фінансує телебачення, керує пресою, царює в спорті (це не французи перемогли бразильців у фіналі Кубка світу з футболу, це «Adidas» переміг «Nike»), перекроює суспільство, впливає на сексуальність, підтримує зростання виробництва. Трохи статистики? У 1998 році в усьому світі на рекламу було витрачено близько 2 340 мільярдів франків (навіть у євро ця сума вражає!). Запевняю вас, за такі гроші купити можна все - а вашу душу й поготів.
8.
Я розтираю ясна, які сверблять неспинно. Незабаром я, мабуть, зітру їх зовсім. Тепер мені потрібно чотири грами кокаїну на добу. Починаю з самого ранку - перша «смужка» іде ще до кави. Прикро, що у нас всього по дві ніздрі, інакше б я занюхував і більше: «кокс - файний розрадник», - казав Фрейд. Він наче анестезія від проблем. Цілими днями я тиняюся з місця на місце, а ночами вештаюся по вечірках, де мене ніхто не впізнає.
Чому америкоси правлять світом? Бо вони контролюють масові комунікації. Я прийшов до американської агенції «Rosserys & Witchcraft» (усі називають її просто «Росе»), бо знав, що тут працює Марк Марроньє. Це французьке представництво найпершого у світі мережевика, який у 1947 році в Нью-Йорку заснували Ед Россеріс та Джон Уїчкрафт (5,2 мільярда доларів чистого прибутку в 1999 році). Представництво, схоже, будували в 70-х - тоді в моді були подібні «будівлі-кораблі» з великим подвір'ям і жовтими димарями усюди, такий собі гібрид Бобура та Алькатраса, але розташований на задвірках Булонь-Біянкур, що, звісно, не Медісон-авеню. Навколо [42] двох гігантських літер «R&W», що царюють у холі, зеленіють пластикові рослини. Снують молодики з теками в обіймах, круті дівчата цвірінькають по крутих мобілках. Кожен з них відчуває себе виконавцем важливої місії: один надає блиску обгортці туалетного паперу, інший розкручує новий порошковий суп, хтось «консолідує ре-позиціонування, оптимізоване в минулому році щодо маргаринового сегмента», ще один «знаходить нові ринки збуту для копченої ковбаси»... Одного разу я натрапив на вагітну дівчинку з комерційного відділу, яка плакала в закутку (вони завжди ховаються, коли плачуть). Я удав джентльмена - запропонував склянку води, простягнув паперову серветку і навіть ляснув її по сідниці. Але все марно: хоча вона спромоглася посміхнутися, їй було соромно, що рознюнялася у всіх на очах.
- Цієї ночі мені наснилося, наче ноги більше мене не слухаються і самі ведуть мене в «Росе». Я пручалася, але нічого не могла вдіяти - крокувала на автопілоті. Але це нічого, все гаразд, запевняю, це мине.
Вона просила мене не переказувати цей випадок її шефу, запевняла, що вже все гаразд, що це ніяк не пов'язане з її роботою, просто вагітність трохи втомлює, і все. Вона підфарбувалася і бадьоренько почимчикувала. Тоді я второпав, що прислужуюся диявольській секті, яка перетворює вагітних жінок на заіржавших роботів.
Марк Марроньє(1) привітно поплескав мене по плечу:
- Привіт, партачу! Продовжуєш шкрябати свій пасквіль, аби винищити рекламу за рахунок агенції?
- Стривай, чи не ти, часом, мене цього навчив?! [43]
(1) «Marronnier» (фр.) означає «безпідставно обіймати якусь посаду».
Найгірше те, що це правда. Марроньє - креативний директор у «Россі», однак встигає видавати книжечки, миготіти на телебаченні, розлучатися, пописувати літературні рецензії у скандальні тижневики... Він одночасно робить безліч справ і співробітників своїх заохочує наслідувати свій приклад, аби, як він каже, «мізки не висихали» (я ж бо знаю, що все це робиться заради того, щоб зовсім з глузду не з'їхати). У рекламі на Марроньє вже можна ставити хрест, але були часи, коли він ходив у тузах: «Каннські леви», обкладинка «Strategies», перша премія клубу A.D... Йому належить чимало відомих споганів: «АУ ВАС ЯКИЙ ТЕЛЕФОН?» для Bouygues Telecom, «ЧОГО ВАРТИЙ ЗВУК БЕЗ ЗОБРАЖЕННЯ» для музичного каналу МСМ, «ДИВИСЬ МЕНІ У ВІЧІ, Я СКАЗАЛА: У ВІЧІ!» для виробника бюстгальтерів Wonderbra, «ЯКЩО ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ВМИРАЄ ВІД БАЖАННЯ, ІНШІЙ ПРОСТО ЗАТКНІТЬ ПЕЛЬКУ» для Ford. Найбільш відомим став такий: «КАВА «МАМІЄ». ОБ'ЄДНАЙМО НАШІ ЗУСИЛЛЯ». Он воно як! Здається, що немає нічого простішого, а спробуй таке вигадати - отакі «легкі» титри якраз найважче народжуються. Найліпшими є ті слогани, що обеззброюють своєю дохідливістю: «ТРЕБА РОЗУМУ НЕ МАТИ, ЩОБ НАДМІРУ ВИТРАЧАТИ», «ВСЕ, ЩО Є ВСЕРЕДИНІ, МОЖНА ПОБАЧИТИ І ЗЗОВНІ», «ВОДА, ПОВІТРЯ, ЖИТТЯ», «ХЛІБА, ВИНА - Й СИРУ ГОРА!», «100% ПЕРЕМОЖЦІВ СПОЧАТКУ ВИПРОБУВАЛИ ДОЛЮ», «ОД'ЄДНАЙМО НАШІ ТАЛАНТИ», «ЖИТТЯ ЗАНАДТО КОРОТКЕ, АБИ ВДЯГАТИСЯ СІРО», «ДОБРА ГІРЧИЦЯ - ВСЕ ПЩСМАЧИТЬСЯ», «SEB - ЦЕ ДОБРЕ», «ЦЕ ЛЕГКО - НЕ ПОМИЛИТИСЯ», «ВИ БІЛЬШЕ НЕ ЗАЙДЕТЕ ДО НАС... ВИПАДКОВО», «АДЖЕ Я ЦЬОГО ВАРТА!», «НЕ ПРОХОДЬТЕ ПОВЗ ПРОСТІ РЕЧІ», [44] «КІЛЬКА ГРАМІВ ЛЕГКОСТІ В ЦЬОМУ СКЛАДНОМУ СВІТІ», «ТЕ, ЩО ВСЕ ВЖЕ ЗРОБЛЕНЕ, - НЕ ПРИВІД НІЧОГО НЕ РОБИТИ», і, нарешті, найкращий за всю історію реклами - «JUST DO IT!»(1) (Хоча, як на мене, цей кращий: «HYNDAI. PREPARE TO WANT ONE»(2) - він більш щирий.) Раніше людей катували зі словами «Зараз ти заговориш!», нині - «Зараз ти захочеш!» Цей, останній, біль нестерпніший, адже вражає сильніше.
(1) Тільки зроби це (англ).
(2) Хюндаї. Приготуйся забажати його (англ.).
Марроньє в курсі того, що відбувається за лаштунками нашої професії. Це він навчив мене неписаних правил реклами, яких ніколи не дізнатися на Вищих курсах. Я заради втіхи роздрукував їх на аркуші А4 та прикнопив над своїм «макінтошем».