ДЕСЯТЬ ЗАПОВІДЕЙ КРЕАТОРА:
1. Розумний креатор звертається не до споживачів, а до двадцяти осіб у Парижі, які здатні його завербувати, - тобто до креативних директорів двадцяти найкращих агенцій. Без сумніву, здобути «Каннських левів» чи приз від Клубу A.D. важливіше, ніж допомогти клієнту завою-ваті нові ринки.
2. Найперша ідея - найкраща, але завжди проси ще тижнів три, перш ніж її презентувати.
3. Реклама - єдина галузь, де платять тоді, коли працюєш гірше. Якщо ти приніс геніальну ідею, а замовник [45] хоче її прирізати, згадай про свою платню і наляпай похапцем усілякого лайна під диктовку клієнта - можеш сміливо забивати в календарі тиждень на зйомки ролика на Маямі чи в Кейптауні.
4. Неодмінно запізнюйся на зустрічі. Пунктуальному креаторові менше вірять. Коли входиш до зали, де на тебе чекають вже майже годину, не слід особливо виправдовуватися: «Привіт! Я можу подарувати вам лише кілька хвилин». Або процитуй Ролана Варта: «Ми продаємо не мрії, а сенс» (є й інший варіант, щоправда, менш вишуканий: «Лайно продається погано». Раймон Леві). Тоді клієнт вирішить, що ти вартий їхніх грошиків. Не забувай, що замовники звертаються до агенцій тому, що не в змозі народити власні ідеї, отже, від нас вони вимагають того, що їм самим не до снаги. Нам слід їх зневажати: усі бренд-менеджери - мазохісти і завиди. Вони платять нам за власне приниження.
5. Якщо в тебе немає готової пропозиції, виступай останнім і повторюй все, що сказали попередники. На подібних збіговиськах має рацію той, хто говорить останнім. Май на увазі: кожен на цьому зібранні мріє підкласти свиню сусідові.
6. Метр відрізняється від початківця тим, що працює менше, а отримує більше. Чим більше тобі платять, тим уважніше тебе слухають і тим менше ти говориш. У цій справі, якщо ти крутий перець, краще помовчувати - усі вважатимуть тебе за генія. Висновок: аби продати ідею КД (креативному директору), креатору треба якомога частіше вселяти у КД віру, що ця ідея належить саме йому, [46] КД. Отож, починай свої презентації так: «Я добре помізкував над твоєю вчорашньою пропозицією...», чи «Я повернувся до твого первісного задуму...», або ж «Я скористався твоєю нещодавньою ідеєю...» Ясна річ, КД нічого не казав ані вчора, ані позавчора, і тим більше не було в нього ніяких задумів.
6-а. Інший спосіб відрізнити метра від початківця: початківець постійно видає дотепні жарти, над якими ніхто не сміється, тоді як над дебільними анекдотами метра регочуть усі.
7. Культивуй абсентеїзм - завалюйся до офісу опівдні, не відповідай на привітання, обідай не менше трьох годин, завжди будь недосяжним. Якщо хтось тобі докорятиме, відповідай: «Креатор підкорюється не розкладу, а терміну».
8. Ніколи не цікався думкою колег з того чи іншого питання. Питаючи чиєїсь думки, ризикуєш її почути. І тоді доведеться з нею рахуватися.
9. Споконвіку всі виконують роботу своїх керівників. Практикант кряжиться за концептуаліста, який мозолиться за КД, який щосили працює за Президента. Чим вищий статус, тим менше упріваєш (див. заповідь 6). Жак Сегеля понад 20 років виїжджав-на своїй «Незворушній силі», яку сформулював Леон Блюм, використавши ідеї двох своїх креаторів, про яких ніхто вже не згадає. Філіп Мішель відомий публіці завдяки постерам «Завтра я зніму верх, завтра я зніму низ», ідея яких належала його службовцеві П'єру Бервілю. Збувай свою роботу практикантам: [47] якщо все піде добре, ти спочиватимеш на лаврах; якщо все накриється, позбудуться саме їх. Стажери - раби нашого часу: безкоштовні працьовиті кріпаки, перші претенденти на звільнення, підручні носії кави та копій, так само разові, як і леза ВІС.
10. Коли колега вигадав класний слоган, ні в якому разі не виказуй свого захоплення. Слід відповісти, що це дурість, за яку ніхто не заплатить, ідея - стара як світ і заїжджена, уже відгриміла в одній з англійських кампаній. Якщо ж тобі показують щось плюгавеньке, слід зойкнути «Лепсько!» і удати страшенну заздрість.
Відтоді, як Марроньє очолив агенцію, він забув про свої напучення. Коли йому презентують кампанію, він муркоче: «доброн» або «хрєнон». «Доброн» означає, що згодиться, і можна очікувати підвищення ще до кінця року. Якщо ж «хрєнон» - поквапся вигадати щось нове, доки не вилетів геть. Як бачите, у нашого директора хліб легкий: слід просто знати, коли що пробуркотіти. Інколи я запитую себе, чи не навмання Марк виносить свої вироки, подумки підкидаючи монету?
Він ніжно подивився на мене і обірвав мої мріяння:
- Кажуть,тинагалабурдиву«Мадоні»?
І тут я видав йому таку тираду (одночасно забиваючи її в комп'ютер, аби ви тепер змогли її прочитати):
- Слухай-но, Марку, у ВСІХ креаторів із часом глузд за розум завертає - наш справунок не з легких, кожен радий тобі в душу наплювати, і стає дедалі все гірше. Наш найбільший клієнт - кошик для сміття, ми пріємо задля [48] нього! Зазирни у покірливі очі старих рекламістів - там більше не жевріє надія. Постійні відмови зламають будь-кого - настає зневір'я, і навіть якщо хтось удає, ніби йому начхати, це не може не діставати. Мало того, що ми самі по собі творчі невдахи, так ще й муштрують нас з ранку до ночі, тоді як наші шафи пухнуть від неприйнятих проектів. Ти скажеш: це краще, ніж гнутися на заводі. Але робітник знає, що він виробляє щось конкретне, якісь речі, тоді як креатор плете нісенітницю, вигадує гасла, що струшують повітря і, мов повії, заманюють клієнтуру. Геть усі, хто тут є, - або алкоголіки, або наркомани, або просто депресивні. Уже опівдні хто до пляшки зазирає, хто пельку розкриває, хто у відеоігри ріжеться, хто травку курить - кожен розслабляється як може. Якось на моїх очах один тип уявив себе канатохідцем - він прогулювався по балці на висоті 15 метрів. Поглянь на мене, якого вже все дістало вкрай: ніс роздертий, зуби скрегочуть, морду тіпає, весь спітнілий. В ім'я усіх рекламістів-страдників присягаюся: моя книжка помститься за всі загублені ідеї.
Марроньє чуйно слухав мене, як лікар, котрий готується оголосити пацієнтові, що його аналіз на СНІД виявився позитивним. Коли я закінчив свою палку промову, він вирію
- Чого б тобі тоді не звільнитися? - і вийшов з кабінету.
То й що? Плювати. Буду боротися щосили, але нізащо не звільнюся. Піти зараз - все одно, що здатися перед самим закінченням боксерського раунду. Ні, краще здохнути тут - тоді хоч на цвинтар! Все одно він бле-фує: ніхто не дозволить мені грюкнути дверима. Якщо ж я втечу, як у серіалі «Полонений», вони весь час мене запитуватимуть: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ?» Раніше я дивувався, [49] чому жителі Селища постійно питали про це Шостий Номер. Тепер я розумію: питання, що гідне нашої прекрасної епохи, заляканої безробіттям і культом праці, саме таке: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ?» Пригадую, як я захоплювався Патріком Макгоеном на початку кожної серії, коли він з іронічною посмішкою виголошував: «Я не номер, я вільна людина!» Сьогодні всі ми перетворилися на шісток. Ми пробиваємося, аби отримати безстроковий контракт! І навіть якщо кинути все та чкурнути на безлюдний острів із накокаїненими мандрьохами, і там з-під землі вилізе величезна біла куля і з несамовитим виттям закликатиме тебе повернутися до офісу: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ???»
9.
У ті часи гігантські фотографії із зображеннями товарів заліплювали стіни, зупинки, будинки, тротуари, таксі, вантажівки, фасади реконструйованих будівель, меблі, ліфти, автомати з продажу квитків і навіть сільські вулички. Життя заполонили бюстгальтери, заморожені овочі, шампуні проти лупи та бритви з потрійними лезами. Ніколи ще людське око не було так перевантажене. Хтось підрахував, що від народження до 18 років кожен з нас встигає побачити близько 350 000 рекламних оголошень. Навіть на лісових галявинах, у забитих околицях, у глибинах безлюдних долин, на білосніжних гірських шпилях і в кабінах фунікулерів ви наривалися на логотипи: «Castorama», «Bricodecor», «Чемпіон Мідас» та «Ринок одягу». Ані хвилини спокою для очей homo consommatus.
Так само і тиша опинилася на межі зникнення - майже неможливо заховатися від всюдисущих голосів радіоприймачів, телевізорів, крикливих споганів, що вриваються навіть у ваші телефонні розмови. Винахідником цього чергового злочину став «Bouygues Telecom» - ця [51] компанія першою запропонувала безкоштовні розмови по телефону за умови рекламних вставок кожні 100 секунд. Тільки-но уявіть: телефонний дзвінок, поліцейський повідомляє, що ваша дитина загинула в автокатастрофі, і ви, ковтаючи сльози, слухаєте, як веселий голосок приспівує: «Carrefour(1) - і я щасливий!»