Одна из точек отправления – это шкала индивидуальности бренда, которая была разработана в классическом исследовании. В нем респонденты оценивали индивидуальность 60 известных брендов, используя 114 показателей. В итоге исследование показало, что оценки индивидуальности представляли 15 качеств, объединенных в 5 групп индивидуальных особенностей. При создании желательной индивидуальности бренда они предоставляли базис для ощущения масштабов индивидуальности и являлись отправной точкой 3. Особенности (характерные черты) были следующими.
• Искренность – Home Depot, Hallmark, Chevrolet, Schwab
◊ Приземленный – ориентированный на семью, для маленького городка, для производственных рабочих, полностью американский
◊ Честный – этичный, внимательный, заботливый
◊ Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный
◊ Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный
• Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin
◊ Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный
◊ Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой
◊ Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный
◊ Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый
• Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota
◊ Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный
◊ Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный
◊ Успешный – передовой, уверенный, влиятельный
• Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein
◊ Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный
◊ Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный
• Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep
◊ Жесткий – крепкий, прочный
◊ Уличный – мужской, западный, активный, спортивный
Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»4.
Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.
Индивидуальность нуждается в том, чтобы ее создали и поддерживали. Эта работа может выполняться с помощью генерального директора, позиционирования бренда, атрибутов, упаковки, цены, представлений потребителя, спонсорства, использующихся категорий и многого другого. Иногда вариант индивидуальности может возникнуть из какой-то ассоциации, связанной с брендом, например символа или спонсорства. Если достоверность индивидуальности ставится под сомнение, то ее жизнеспособность как части бренда и ее образ должны быть пересмотрены.
Индивидуальность бренда может помочь сообщить предлагаемые атрибуты, обеспечить энергию бренду, определить взаимоотношения с потребителем, направлять программы по созданию и продвижению бренда и пролить свет на отношение и поведение потребителей. Правильный выбор индивидуальности будет зависеть от имиджа бренда, его видения и роли, которую будет в нем играть индивидуальность. У брендов с индивидуальностью есть большое преимущество в плане обретения и поддержания узнаваемости, дифференциации и лояльности, поскольку, как правило, очень сложно и неэффективно копировать индивидуальность.
Глава 5
Грань между предприятием и его высшей целью