Следующий слой ПО цифрового канала состоит из независимых интернет-сервисов. Это преимущественно социальные сети, которые обеспечивают наше взаимодействие с аудиторией, — Google, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие. Иногда можно обойти этот слой, если клиент напрямую сотрудничает с нами через наши каналы связи, например сайты. Но часто приходится опираться на взаимодействие с потребителями через независимые или платные сайты СМИ и услуг, чтобы привести людей на свой сайт. Мы должны либо получить право присутствовать в этих сервисах (если они или их пользователи считают нас достойными), либо платить за эту привилегию. Например, у Google можно попасть на вершину рейтинга в результатах поиска по ключевому слову, создав популярный контент или заплатив деньги. Оба способа привлекут людей на ваш сайт. Но если ссылка почему-либо отсутствует в результатах поиска, то те, кто ищет продукты по такому ключевому слову, никогда вас не найдут. Иными словами, нам нужно выложить свой товар на тех цифровых полках, где люди ищут подобные вещи. Этот слой цифрового канала обладает огромной силой.
Все подобные интернет-сервисы — это программы. С технической точки зрения это совокупность множества взаимосвязанных программ, выполняющих общую задачу. Следовательно, они рождают странные цифровые движущие силы: скорость, масштаб, сопредельность, которые мы обсуждали в предыдущей главе. В частности, они способны очень быстро меняться. Facebook заявила, что создает обновленные версии своего ПО два раза в день[12]. А Amazon.com выпускает новый программный код в рабочую среду каждые 11,6 секунды[13].
Поскольку программы диктуют правила взаимодействия с аудиторией, любое обновление способно повлиять на ваш бизнес. Если Google меняет алгоритм поиска и у вашего сайта неожиданно падает рейтинг, ваш бизнес оказывается под угрозой. Недавно компания Google внесла изменения в продвижение сайтов для мобильных устройств. Алгоритм прозвали Мобильгеддоном, по аналогии с Армагеддоном, поскольку некоторые сайты недостаточно быстро внедрили адаптированные версии, хотя многие пытались. Большинство изменений, волнами прокатившиеся по интернет-сервисам, не были широко разрекламированы. Поэтому, как и в случае с внутренним маркетинговым ПО, компании должны быть бдительными, чтобы вовремя реагировать на изменение поведения данного слоя веб-сервисов нашего канала.
Последний слой цифрового канала состоит из программ, которые используют существующие и потенциальные клиенты. Это браузеры, смартфоны, приложения, включенные фильтры рекламы и спам-фильтры электронной почты, которые они выбирают. Большинство, вероятно, не особо задумываются о таких вещах, как ПО, считая его частью повседневности современной жизни. Тем не менее это программы, и в зависимости от своего устройства и настроек они формируют и фильтруют способы виртуального взаимодействия с аудиторией. Маркетологам приходится подчиняться их правилам. Подобно всем другим слоям цифрового канала, этот тоже может неожиданно измениться, что заставит нас реагировать или рисковать потерей связи с клиентами.
Когда вы отступаете, чтобы полюбоваться всей цепочкой программного обеспечения, управляющего каждым слоем цифрового маркетингового канала, перед вами предстает страшная и захватывающая картина того, насколько в своих цифровых взаимоотношениях с аудиторией маркетинг зависит от ПО.
Маркетинг — это наука, которую двигает программное обеспечение
Маркетологи должны понимать не только каналы, от которых зависит возможность завладеть вниманием клиентов, но и цифровой поток, движимый программным обеспечением. Это не значит, что каждый маркетолог должен стать инженером-программистом — хотя такие специалисты все более востребованы в маркетинговых командах. Тем не менее они должны знать, как эффективно использовать канал, приводимый в движение программным обеспечением. Что можно сделать? Что соответствует стратегии компании и как ее изменить, чтобы она соответствовала условиям среды? Как реализовать стратегию в среде, использующей ПО? И главное, как адаптировать управление маркетингом в мире, где доминирует цифровая динамика, в целях полного использования его потенциала?
12
Chuck Rossi, “Ship Early and Ship Twice as Often,” Facebook. Опубликовано 3 августа 2012 года на сайте https://www.facebook.com/notes/facebook-engineering/ship-early-and-ship-twice-as-often/10150985860363920.
13
O’Reilly, “Velocity 2011: Jon Jenkins, ‘Velocity Culture,’” YouTube video. Опубликовано в 15:13 20 июня 2011 года на сайте www.youtube.com/watch?v=dxk8b9rSKOo.