Мы почти готовы ответить на этот вопрос. Но прежде стоит обратить внимание на еще один фрагмент головоломки. Сейчас маркетинг не только использует ПО как канал для установления связи с клиентами, но и сам создает программное обеспечение.
Глава 5. Теперь маркетологи создают ПО
* * *
Оказывается, современные маркетинговые команды не только используют, но и создают программное обеспечение. И на самом деле довольно много.
Что такое программное обеспечение? Программа — это набор инструкций, указывающих компьютерам и другим цифровым устройствам, что делать. Вы можете запустить ее вручную, например путем нажатия значка на смартфоне, открывающего приложение электронной почты. Некоторые программы запускаются автоматически через определенные интервалы времени или от каких-то событий, скажем, когда потенциальный клиент заходит на сайт.
ПО взаимодействует с другими программами. Термин API (application programming interface), который означает «программный интерфейс приложения», маркетологи слышат все чаще. Он описывает способы взаимодействия одной программы с другими. Если программой можно управлять через ее API, он считается открытым, а если нет, то закрытым. Как вы уже догадались, при большом количестве программ, используемых в цифровом маркетинговом канале, который мы рассматривали в предыдущей главе, открытые API становятся все важнее для организации их совместной работы.
Большинство программ работают в одном из слоев. Чтобы понять, как это происходит, представьте себе большой слоеный торт. Слои, расположенные выше, используют нижние в качестве сервисов, помогающих им выполнять задачи высокого уровня. Сверху торт покрыт слоем глазури, и это, конечно, самая вкусная его часть. То же самое в программном обеспечении: верхний слой — это высший уровень команд, отдаваемых системе.
Как ни обидно, но так и есть: в современной цифровой среде маркетологи часто программируют верхний слой. Просто они не всегда об этом знают.
Программные проекты, управляемые маркетингом
Стоит признать, что сейчас маркетинг руководит целым рядом проектов, которые по сути являются разработкой ПО.
Наиболее распространенный пример — сайты. Долгое время маркетологи считали, что отвечают только за дизайн сайта компании — внешний вид страниц и их содержание (текст, фотографии и иллюстрации). Но сегодня сайты стали намного сложнее. Они включают в себя функциональные возможности, позволяющие покупателям размещать заказы, отправлять запросы в службу поддержки и проверять состояние своих счетов. Потенциальные клиенты могут взаимодействовать с интерактивным контентом — инструментами оценки, калькуляторами и конфигураторами. Современный сайт состоит не просто из отдельных страниц, он содержит их цепочки, по звеньям которых надо пройти, чтобы выполнить, например, регистрацию для получения услуги.
Такие сайты создаются аналогично проектам разработки ПО. Как правило, в них используется несколько готовых программных решений, расширенных программами, написанными специально для этого проекта, чтобы обеспечить требуемую функциональность. Для разработки обычно привлекают специалистов из смежных направлений: программистов, разработчиков интерфейса пользователя, администраторов баз данных и системных администраторов. В небольших проектах один разработчик может исполнять несколько ролей.
Для многих маркетологов создание такого сайта — первый опыт сотрудничества с разработчиками программного обеспечения. Если вы реализовали хоть один такой проект, то, вероятно, получили представление о гибких методах разработки ПО. Возможно, вы видели прототип сайта, запускали его в режиме бета-тестирования, в ходе которого были выявлены и исправлены проблемы или ошибки. Это термины из процесса разработки ПО, и они уже прочно вошли в повседневную речь. Поскольку в нашем цифровом мире программное обеспечение встречается на каждом шагу, мы используем эти слова и в обычных разговорах.