Приведенные примеры относятся к сайтам, но адаптивность свойственна (и может быть обеспечена) всему, что является цифровым или имеет цифровую поддержку: мобильным приложениям, онлайн-рекламе и даже скриптам звонков, которые появляются на экране монитора сотрудника службы поддержки клиентов.
Сопредельность
В цифровом мире, где все подключены к интернету, понятие расстояния кажется несколько странным. Вы можете перейти от одного сайта к другому, нажав на ссылку или набрав новый адрес в браузере. Компании, владеющие сайтами, могут находиться на противоположных концах земли. Цифровое расстояние — это количество электронных шагов, которые нужно сделать (клики, поисковые запросы, просьбы порекомендовать, размещенные в социальных сетях), пока вы не найдете то, что хотите.
Эта особенность существенно влияет на характер конкуренции. Посетители могут переместиться на сайт конкурента в одно мгновение. Они рассматривают продукт в обычном магазине, а потом делают заказ у более дешевого поставщика — нередко с помощью мобильного телефона. Конкуренты могут купить рекламу, которая появляется при поиске по ключевым словам, относящимся к чужому бизнесу. Они включаются в обсуждение вашей компании в социальных сетях. Любой задиристый стартап не против использовать эту тактику, чтобы обойти конкурентов, многократно превосходящих его по размеру. Цифровая сопредельность обеспечила появление целого направления — диверсионного маркетинга.
Сопредельность устраняет информационную асимметрию, которой пользовались продавцы для заманивания покупателей. В прежние времена, чтобы получить ответы на вопросы, люди вынуждены были полагаться на продавцов или специалистов по продажам. Особенно часто необходимость в этом возникала при заключении сложных сделок, например при принятии решения о том, у какой компании покупать. Сейчас пользователи находят ответы в интернете: там можно проанализировать детали предложений, сравнить альтернативы, выяснить, что говорят о компании и ее продукте другие клиенты, и исследовать практически неограниченный объем информации о покупке. Покупатели все еще используют контент, создаваемый маркетологами, и взаимодействуют с продавцами, но не полагаются на них в такой степени, как раньше. Сопредельность цифрового мира дает им огромное количество знаний о рынке.
Цифровая сопредельность используется также внутри организации. Сегодня можно предоставлять командам больше дополнительной информации, услуг и соратников, чем раньше. Интранет, Wiki, корпоративные социальные сети, электронные панели мониторинга, другие общие приложения и базы данных позволяют сотрудникам выходить за пределы своего подразделения и эффективнее использовать коллективные знания компании. Технически это несложно. Сложность состоит в том, как именно изменять процессы, внутренние правила и модели поведения, чтобы поощрять эти перемены, то есть развивать корпоративную культуру, которая способствует большей открытости и сотрудничеству.
Сопредельность рождает прозрачность, преобразующую силу и на рынках, и в организациях. Поэтому методы управления менее прозрачной доцифровой эры выходят в отставку. Фактически их уход становится главным фактором повышения гибкости маркетинга.
Масштаб
Цифровой мир масштабируется совсем иначе, чем физический. То, что написано на вашем сайте, могут прочитать 10 человек или 10 миллионов человек, а разница в расходах компании окажется небольшой. Возможно, потребуется дополнительная пропускная способность канала и мощность, но по сравнению с физическими носителями, например стоимостью печати и доставки дополнительных каталогов, рост цифровых издержек невелик. Самое трудное — разработать контент, с которым захотели бы взаимодействовать 10 миллионов человек.
В более широком смысле информация о компании — не только публикуемая ею, но и та, которой делятся другие, — может активно распространяться через поисковые системы и социальные сети. Благодаря таким свойствам, как скорость и сопредельность, наиболее интересные материалы, получая вирусное распространение, расходятся среди очень широкого круга людей. Интернет активно обрабатывает такие быстрые изменения интересов, распространяя копии и обсуждения на множестве сайтов. (Сайт или услуга считаются интернет-масштабируемыми, если они в состоянии выдержать резкое увеличение количества обращений.)
Недостаток распределенной масштабируемости информации кроется в ее неподконтрольности. Как только что-то распространяется в сети, его невозможно стереть из коллективной памяти интернета, просто нажав кнопку «удалить».