Глава третья. Фабрики иллюзий и мифов
Капитализм не был бы капитализмом, если бы он, с одной стороны, не осуждал массы на состояние забитости, задавленности, запутанности… темноты; — если бы он (капитализм), с другой стороны, не давал буржуазии в руки гигантского аппарата лжи и обмана, массового надувания рабочих и крестьян, отупления их и т. д.40
В. И. Ленин
Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, пропаганда — это реклама, образование — это пропаганда, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками… В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления41.
Джеймс Рорти, американский социолог
«Волшебный пояс» буржуазии
Несколько лет назад французская журналистка Пьеретта Сартен сообщила о том, что некий Роберт Дж. Хит из университета в Рулейне прикреплял желающим студентам к их черепной коробке электроды, соединенные с так называемым «волшебным поясом». Достаточно было нажать на этом «волшебном поясе» соответствующую кнопку, чтобы вызвать у человека любое эмоциональное состояние: веселость, скорбь, душевную боль…
Сами по себе эти опыты не выглядят фантастическими — их давно проводит американский ученый Хозе Дельгадо в Калифорнии и идет даже дальше: он управляет поведением обезьян на расстоянии — передавая сигналы на встроенные животным электроды по радио.
Нет необходимости говорить, что правящий класс хотел бы иметь в своем распоряжении подобные «волшебные пояса», чтобы управлять поведением масс. Но каждому электроды не вживить, а речь идет об управлении массами.
И все же нечто подобное «волшебному поясу» существует и воздействует на массовую психологию. Я имею в виду пропагандистский комплекс буржуазного государства, комплекс различных институтов буржуазного общества, выполняющих пропагандистские функции. И этот комплекс является наиболее эффективным средством психологического социального контроля над поведением масс.
Когда мы говорим о пропаганде, то обычно понимаем под этим термином распространение политических идей с помощью газетных и журнальных статей, выступлений политических деятелей, обозревателей по радио и телевидению и т. д. Между тем в современном буржуазном обществе правящий класс оказывает идеологическое и политическое воздействие на массы не только и, пожалуй, не столько с помощью традиционных институтов пропаганды. Учитывая, что буржуазия все более активно воздействует на обыденное сознание, к традиционной пропаганде необходимо добавить прежде всего рекламу и так называемую «массовую культуру». Анализ форм и содержания деятельности этих институтов показывает, что массовая пропаганда, реклама и «массовая культура» представляют собой лишь различные грани единого и практически неразделимого интегрального образования — буржуазного пропагандистского комплекса. Массовая пропаганда, реклама и «массовая культура» в условиях буржуазного общества взаимозависимы, активно взаимодействуют между собой, и анализ их деятельности показывает устойчивую тенденцию к их дальнейшему сближению и сращиванию.
В этой связи необходимо учитывать кумулятивное (суммарное) воздействие всех этих институтов на массовое сознание.
Следует оговорить определенную условность деления пропагандистского феномена на пропаганду, рекламу и «массовую культуру». Многие ученые вообще не разделяют пропаганду и рекламу, тем более что на многих языках слово «реклама» переводится как «торговая пропаганда» или просто «пропаганда». С другой стороны, теоретики «массовой культуры» рассматривают рекламу как ее важнейший и самый характерный компонент. В свою очередь, «массовая культура» адаптирует для массового сознания различные пропагандистские тезисы.
Примечательно, что в процессе подобной адаптации происходит определенная трансформация этих тезисов. Доктрины и концепции упрощаются, их критический аспект размывается, сводится лишь к минимуму, необходимому для того, чтобы не потерять доверие аудитории. Зато апологетические мотивы многократно усиливаются, в массовое сознание «накачивается» оптимизм, надежда на «лучшее будущее».