При этом надо учитывать, что если рассматривать образование в очень широком значении этого слова, то не будет преувеличением сказать, что пропаганда и особенно реклама и «массовая культура» взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей.
Вот несколько высказываний, подтверждающих данную мысль. Американский сенатор Ф. Мосс назвал рекламу «инструментом социализации и образования в нашем обществе». Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд заявил: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». А канадский социолог Маршалл Маклюэн писал: «Классная комната не может сравниться с блеском и многомиллиардным успехом и престижем коммерческого образования». Профессор истории Йельского университета (США) Дэвид Поттер отмечал: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».
Реклама кока-колы или реклама образа жизни?
Говоря о рекламе, мы обычно имеем в виду лишь потребительскую рекламу, то есть рекламу товаров и услуг. Но и при этом мы не учитываем кумулятивного, суммарного, воздействия этой рекламы. Мне представляется несостоятельной попытка некоторых исследователей разделять рекламу и пропаганду на основе разного характера ценностей, с которыми имеют дело эти институты, — рекламу сводят до системы, утверждающей лишь материальные ценности, в отличие от пропаганды, утверждающей ценности духовные. Опыт буржуазной рекламы убедительно показывает, что утверждение материальных ценностей, выполняемое рекламой в исключительно широких масштабах, постепенно приводит и к утверждению тех или иных нравственных ценностей. Так, рекламные объявления, побуждающие людей приобретать вначале один товар, за ним другой, третий и т. д., внушают людям необходимость интенсивного потребления и создают и утверждают психологию потребительства, которая в условиях американского общества приобретает значение своеобразной идеологии. Американская реклама, как и американская пропаганда, проповедует капитализм и способствует упрочению буржуазного политического строя.
Формируя приоритеты в ситуации выбора, реклама исподволь внедряет и ту систему ценностей, которая выгодна правящему классу. В конце концов «американский образ жизни» в значительной своей части представляет собой сумму материальных и нравственных ценностей, сформированных и внедряемых в том числе и рекламой. А проповедь «американского образа жизни», в свою очередь проводимая буржуазной пропагандой, ориентирована в конечном счете на достижение очевидных политических целей.
От рекламы «поп-корна» — к рекламе политики
Реклама не ограничивается популяризацией одних лишь товаров и услуг. Кроме «поп-корна» — потребительской существует еще много других видов рекламы, в том числе и таких, которые полностью посвящены выполнению социально-идеологических и политических функций буржуазного общества. Имеется в виду прежде всего так называемая институциональная реклама, а также реклама политическая.
Институциональная реклама — это реклама различных институтов самого буржуазного общества, прежде всего самих монополий и корпораций. В своей институциональной рекламе они создают себе, а в целом и всему буржуазному обществу манипулятивный образ — «имидж», согласно которому капитализм являет собой наивысшее социальное достижение цивилизации. Институциональная реклама широко используется и другими институтами буржуазного общества, не производящими ни товаров, ни услуг, — правительством и различными его учреждениями. Так, в США, например, институциональной рекламой пользуются правительство, государственный департамент, министерство обороны, вооруженные силы, полиция, ЦРУ, ФБР, церковь и т. д.
Буржуазия стремится замолчать функцию рекламы как проводника своей классовой политики. А между тем следует подчеркнуть энергичное развитие в последние годы политической рекламы (political advertising). Эта реклама обслуживает в первую очередь предвыборные баталии западных политических деятелей, в том числе и кандидатов в президенты страны, и «продает» избирателям не только «имидж» претендента, но и его политическую платформу и политическую программу. Ни одна более или менее крупная предвыборная кампания на Западе не может обойтись без политической рекламы, представляющей в наше время главный инструмент так называемой new politics — новой технологии внутрипартийной и межпартийной борьбы. Для осуществления этой многосложной рекламной деятельности привлекаются все те же рекламные агентства, которые занимаются торговой рекламой, а в 70-е годы стали появляться рекламные агентства, целиком специализирующиеся на политической рекламе. Джон Бауен, глава одного из таких агентств — «Бейли, Дирдорф энд Бауен», претендующего на приоритет в этой области, заявил, что создание его агентства — это ответ на нехватку политически опытных рекламных агентств и агентов. «Роль массовых коммуникаций, — заявил он, — стала столь важной для современных избирательных кампаний, что кандидатам на общественные посты во всех частях страны необходимо располагать таким же количеством рекламы, каким располагают компании «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и другие». Заметим, что две обозначенные компании — одна автомобилестроительная, другая мыловаренная — являются крупнейшими в мире рекламодателями.