Иными словами гуру от менеджмента рекомендует:
● выявить потребность клиента;
● удовлетворить ее,
● начать управлять потребностью, давая покупателю больше того, что он собирался получить.
Этот неожиданный для покупателя излишек может быть разным:
● эмоциональным (особая атмосфера покупки);
● рациональным (специальная консультация);
● практичеким (больший размер, бонус, подарки и т. д.);
● апеллирующим к чувственному восприятию; к престижу, моде, традиции,
но обязательно нужным. То есть соответвующим некой потребности.
Есть, правда, одна тонкость.
В торговую точку покупателя приводит собственная потребность в товаре. Если продавец ее выявит и удовлетворит, сделка сможет состоться. «Излишек» же компания придумывает сама, рискуя при этом попасть пальцем в небо. Ведь «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если одному покупателю в радость дополнительная консультация, то другому важно корректное к себе отношение. Потому, работая с потребностями людей, лучше избегать универсальных решений. Индивидуальный подход действует гораздо эффективнее.
Что отрадно, индивидуальный подход — не всегда затратное мероприятие. Улыбка на лице продавца, умение выслушать, понять клиента — инструменты порой более действенные, чем бонус или консультация. И фактически ничего не стоят компании.
Теперь от общих рекомендаций перейдем к конкретике.
По теории А. Маскоу у человека есть пять уровней потребностей или нужд. Нужда (чувство нехватки чего–либо) в основе своей имеет физиологические и социальные корни. Например, нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; духовной близости, влиянии, привязанности, знаниях, самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт и старается получить то, что ему нужно или пытается перестать хотеть. Нужды бывают:
● физиологические;
● в защищенности, безопасности;
● в принадлежности к социальной группе;
● в уважении и признании, самооценка;
● в самовыражении, самореализации.
А вот потребностей может быть великое множество. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму, то есть, как бы переведенная с языка общих понятий на персональный язык индивидуума. Например, потребность в общении человеку может удовлетворить разными способами: смотря телевизор или видео, читая книги, слушая музыку, танцуя на дискотеке и т. д. Вариантов удовлетворения столько, столько товаров/услуг в сознании человека социум «назначил» средством удовлетворения.
Эту увлекательную игру: превращение товара в потребность торговля ведет с достопамятных времен. И практически всегда выигрывает. К примеру, несколько десятилетий назад никто не пользовался дезодорантами, прокладками, гелями и т. д. Сбыт этой продукции был построен не от реальной потребности в продукте, а исскуственно создан благодаря массированной рекламе.
Лирическое отступление
Мы сейчас стонем от засилья рекламы. Однако сто пятьдесят лет назад она была еще хуже.
«Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полу хватают.
— Пожалте-с, у нас покупали!
Тащат и тащат. Хочешь, не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить и шубу, и пальто, и поддевку.
— Да ведь мне ничего не надо!
— Теперь не надо. Опосля понадобится. Может знакомым…» («Москва и москвичи», В. Гиляровский)
Продвижение — сильнейший инструмент создания потребностей. Причем во многих случаях эффективны даже малобюджетные решения. Достаточно «заточить» презентацию и мотивация к покупке начинает расти, как на дрожжах (таб. 7).
| Потребности | Мотивационная инструменты | Кнут | Пряник |
| Физиологические | Вызвать страх: «Не купишь, умрешь с голода…или бизнес погибнет» | Успокоить: «Купишь и будет тебе счастье» | |
| В защите, безопасности | Вызвать страх: «Без этой штуки на работу не возьмут…план не выполнишь» | Успокоить: «С этой штукой ты как рыба в воде будешь…производство перестанет лихорадить» | |
| В принадлежности к социальной группе | Пугать: «Все купили и хорошо живут. Иванов пожадничал и теперь один не может сделать…» | Подчеркивать принадлежность к «мы»: «У всех теперь новое оборудование…» | |
| В уважении и признании | Понижать статус: «В этой машине вы похожи менеджера среднего звена» | Поднимать статус: «С этой штукой ты, как актриса» | |
| В самовыражении | Ограничивать возвожности: «Без этого так и останешься простым… | Способствовать творческой реализации: «С этим ты такое сотворишь…» | |