Табл. 7
Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов
Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.
Делая ставку на потребность в товаре, в 90‑х годах реализовались продажи жвачек и киндер–сюрпризов. Ключовой моментом технологии — создание колекции (вкладышей или игрушек) — успешно применяют и в продаже женской одежды, где в качесве «коллекции» выступают: сумки, бижутерия, платки, пояса и др. атрибутика.
Концепция современных торговых и торгово–развлекательных центров отрабатывает такой маркетинговый фактор, как место. Прежде любой магазин был лишь местом покупок. Сейчас в ТЦ и ТРЦ представлена развлекательная составляющая. И чем она насыщеннее и интереснее, тем ближе к исполнению задум маркетологов, стремящихся, чтобы в ТЦ и ТРЦ люди проводили целый день. На руку сбыту и очередное «ноу хау» — детские комнаты, удовлетворяющие еще одну потребность покупателей.
Лиричекое отступление
Военный завод, в рамках конверсии, начал выпуск электронных весов для рынка. Компактная модель, с двумя дисплеями (на одном — вес, цена и стоимость для покупателя, на другом — для продавца), точная, с калькулятором, по хорошей цене должна была пользоваться популярностью. Однако даже в условиях дефицита торгового оборудования весы не покупали. Чудо техники (военный завод привык мыслить категориями качества!) имело исключительно заводскую функцию настройки. Проще говоря, весы нельзя было подкрутить и, следовательно, использовать в условиях отечественных рынков. Выражаясь сложнее, формирование конкурентного преимущества произошло на базе собственных ключевых компетенциях компании, а не на потребности покупателя.
Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.
| Составляющая комплекса маркетинга | Нужда (уровень потребностей) | Варианты удовлетворения |
| Цена высокая/низкая | Самооценка/выживание | Бутики, эксклюзивные решения/социальные продукты, «справедливая цена», дискаунтеры |
| Место | Защищенность/принадлежность к социальной группе | Базар/супермаркет/торговый центр; обычная или креативная упаковка |
| Продвижение | Безопасность/ принадлежность к социальной группе | Обычные товары/бренды |
| Товар | Самовыражение/принадлежность к социальной группе | Коллекционирование книг/шопомания |