Хотя попытки использовать образовательные программы, радиовещание и даже кино в соответствующем ключе фиксировались и раньше (особенно в годы мировых войн), систематизация соответствующих приемов и придание им формы регулярно осуществляемой политической деятельности произошла на фоне начала холодной войны, так как именно идейная привлекательность Советского Союза для международной общественности представлялась американскому политическому руководству одной из наиболее серьезных угроз. Именно из-за опасения проиграть соревнование с СССР за «сердца и умы» США выстроили систему публичной дипломатии и развили инструментарий американской «мягкой силы». Долгое время центральная роль в координации соответствующей деятельности принадлежала федеральному правительственному Информационному агентству США (ЮСИА), специально учрежденному для этих целей в 1953 году.
Парадоксально, но после окончания холодной войны, когда Дж. Най и представил публике свою концепцию, американский потенциал «мягкой силы» начал претерпевать деградацию. Это вполне объяснимо: ведь развал СССР и всего социалистического лагеря, казалось, сам по себе свидетельствовал о превосходстве западного образа жизни и образа мышления. Америка превратилась в своего рода икону для всех, кто относил себя к «прогрессивному человечеству». В этих условиях стратеги в Вашингтоне сочли, что сосредотачивать большие усилия на развитии арсенала «мягкой силы» нецелесообразно — у США дела и так шли лучше некуда. В 1999 г. даже было расформировано ЮСИА.
Заняв лидирующее положение в мировом информационном поле, США получили возможность путем проведения информационных кампаний управлять сознанием масс, влиять на логику поведения акторов международной политики практически в любой точке планеты. При этом основной упор делается на продвижении, по сути, универсальных ценностей, выдаваемых тем не менее за «исконно американские» или «либерально-демократические» (в значении исключительно американского и западноевропейского понимания либерализма и демократии): свобода, равенство, взаимоуважение, терпимость, тактичность, гражданская ответственность и сознательность, верховенство закона и прочие. Таким образом, в сознании мировой общественности закрепляется ложная убежденность, во-первых, в том, что США обладают какими-то исключительными правами на эти общечеловеческие ценности, а во-вторых, в том, что за пределами сферы американского влияния, соответственно, эти категории априори недоступны.
Транслируемые из США идеи, образцы, стереотипы в большинстве своем направлены не только на формирование определенного образа американского государства в сознании мировой общественности, но и на конструирование определенной картины мира, в рамках которой Соединенные Штаты по объективным причинам занимают «должность» глобального лидера, безальтернативного гегемона в «миропорядке, основанном на правилах». Для максимальной убедительности этой картины мира, чтобы минимизировать риск сомнений международного сообщества в естественности сложившегося порядка вещей (а значит и малейших сомнений в правильности того или иного политического решения руководства США по вопросам мировой политики), необходимо сформировать и поддерживать у международной общественности соответствующие представления об остальных странах и регионах. Этот вектор публичной дипломатии особенно заметен в частности в сфере культуры — через призму кинофильмов и телесериалов американского производства (многие из них производятся с участием американских правительственных, военных и разведывательных структур), которые в большинстве случаев пользуются наибольшей популярностью в мире по сравнению с продукцией других стран и которые также в большинстве случаев изображают Соединенные Штаты в идеализированной форме, а другие государства и регионы — в невыгодном свете.
Одновременно по линии образовательных и научных инициатив, а также проектов гражданского общества проводится политика по ослаблению культурно-исторических опор других государств, имеющих богатое культурное наследие. Это связано с тем, что культурное наследие других государств — потенциальный ресурс для развития ими собственных технологий публичной дипломатии, которые могут начать конструировать в мировом массовом сознании картину мира, противоречащую системе образов, которую продвигают Соединенные Штаты. Характерным примером подобной практики является тот факт, что в образовательном и научном дискурсе о феминизме и правах женщин, который пользуется большой популярностью на Западе и активно продвигается через каналы американской публичной дипломатии в том числе, практически никогда не отмечается колоссальный вклад, который внес в общемировое продвижение женской эмансипации Советский Союз (хотя это была первая страна, которая наделила женщин всем спектром равных с мужчинами гражданских прав не поэтапно, а единовременно). Тот факт, что ни один задействованный в проектах западных НПО активист за права женщин не будет знать о роли нашей страны в этом историческом процессе в сочетании с тем фактом, что практически в каждом голливудском блокбастере, просмотренном молодежью всего мира, Россия изображается как отсталая, мрачная и жестокая страна, иллюстрируют то самое ослабление культурно-исторических опор других государств и присваивание общечеловеческих ценностей, о которых написано выше.
Для понимания того, как именно США обеспечивают себе возможность контролировать международное общественное мнение, которому внушают выгодную для поддержания своей гегемонии картину мира, необходимо взглянуть пристальнее на некоторые ключевые элементы американской «мягкой силы» и публичной дипломатии, обеспечивающие фундамент для генерирования и распространения тех информационных и идейных продуктов, о которых идет речь.
Отдельного упоминания в этом контексте заслуживает Агентство США по международному развитию (АМР, или USAID). Эта структура федерального правительства США отвечает за невоенные программы двусторонней помощи другим странам. Законодательный акт о создании агентства был подписан президентом США Дж. Кеннеди в ноябре 1961 г. К основным задачам USAID относятся: оказание помощи зарубежным странам в области развития торговли, сельского хозяйства, здравоохранения, поддержания экономического роста, предоставление экстренной гуманитарной помощи, а также содействие в предотвращении конфликтов и поддержке демократии.
Очень часто НПО и фонды выступают в качестве «невидимой руки» Вашингтона, формально не аффилированной с американским правительством, но в то же время действующей непосредственно в его интересах. Работа с оппозиционными партиями, блоками и молодежными движениями в целевых странах, обработка (а нередко — самая настоящая вербовка) представителей органов власти и местного самоуправления, развитие так называемых «альтернативных» СМИ, доносящих до населения выгодную США точку зрения, создание новых и укрепление существующих общественных организаций, информационно-агитационная работа с общественным мнением, дискредитация правительства страны и/или пиар оппозиции, направление в определенную сторону риторики правозащитников, создание условий для оказания давления на легитимные власти, навязывание института международных наблюдателей для контроля почти над любой проблемой, от политики до экологии, — вот неполный перечень задач, которые выполняют действующие в интересах США НПО по всему миру.