Помимо рекламы, в Америке существуют и другие способы взвинчивания спроса на товары. Главным из этих способов является, пожалуй, производство товаров низкого качества, особенно белья и одежды. Покупатель волей-неволей вынужден то и дело пополнять свой гардероб. Но, кроме этого испытанного способа, с которым хорошо знаком каждый, кто побывал в Америке, торговые фирмы прибегают и к другим способам. В частности, они с неистощимой изобретательностью придумывают и навязывают населению всевозможные поводы, делающие покупку того или иного товара якобы совершенно неотложной. Именно таково происхождение той невероятной шумихи, которая всегда поднимается в Америке вокруг закупок к рождеству, к пасхе, ко «дню благодарности», считающемуся почти национальным праздником. Весною вам напомнят о том, что надо сделать подарки детям по случаю окончания школы или перехода в старший класс. Детям, в свою очередь, напомнят о приближении «дня матери» и «дня отца». Ювелирные магазины трогательно «заботятся» о том, чтобы их состоятельные клиенты не забыли о днях рождения своих родственников и друзей. Они посылают им на квартиры специальные карточки с указанием, какой драгоценный камень следует дарить по случаю дня рождения и когда именно: в январе, например, – гранат, в феврале – аметист, з марте – аквамарин, в апреле – бриллиант и т.д. Ими разработан и «официальный список свадебных годовщин», который не ограничивается общепринятыми «золотыми» и «серебряными» свадьбами, а предусматривает едва ли не ежегодные торжества. По этому графику непременно должны праздноваться и первая годовщина брака – «хлопчатобумажная свадьба», и вторая – «бумажная», и третья – «кожаная», и седьмая – «шерстяная», и двенадцатая – «льняная» и т.д. Само собой разумеется, что для каждой годовщины полагается особый подарок.
Однажды мне понадобилась самая обыкновенная рубашка с пристежным воротничком. Я обошел с десяток магазинов, но все мои поиски ни к чему не привели. Потеряв надежду найти злополучную рубашку, я все-таки зашел наудачу в небольшую галантерейную лавку на Лексингтон-авеню.
– Не ищите такие рубашки, – сказал мне словоохотливый продавец, – все равно не найдете. Сейчас их не изготовляют.
– Почему же?
– Невыгодно, – продавец хитро подмигнул. – К. такой рубашке покупатель обязательно возьмет с полдюжины воротничков, и она прослужит ему с год, а то и больше. Если же он купит стандартную рубашку с пришивным воротничком, то прачечная истреплет его за несколько стирок. А когда он ее выбросит, что ему останется? Пойти и купить новую, не так ли?
– Ну и что же, клюет?
– Клюет-то клюет, но очень мало, – вяло ответил галантерейщик. – Торговля теперь неважная. Экономисты пишут, что растет «сопротивление покупателей». При чем тут сопротивление? – в тоне продавца послышалось раздражение.
– Просто цены поднимаются, и у клиентов не хватает долларов. Приходится увеличивать торговлю в кредит и в рассрочку. А знаете, чем это пахнет? Кризисом. Да, да, кризисом, уверяю Вас…
Продавец говорил торопливо, словно хотел убедить меня, прежде чем я успею возразить. Но я и не думал возражать.
– Так же было у нас и в двадцать девятом, – мрачно продолжал продавец. – «Сопротивление покупателей», рассрочка, усиленная продажа в кредит, а потом – крах… У меня ведь тогда была не эта лавчонка, а магазин на Пятой авеню.
Не знаю, как долго тянулись бы сетования продавца по поводу мрачных перспектив, ожидающих Америку, если бы в лавку не зашел клиент. Я взял какой-то пустяк и вышел, чтобы не отвлекать продавца. Но дело у коммерсанта явно не выгорело, ибо клиент вышел из лавки следом за мной, так ничего и не купив. Очевидно, и он принадлежал к числу тех покупателей, которые «сопротивляются» всевозможным рекламным трюкам и заставляют американских бизнесменов с тревогой наблюдать, как на горизонте все яснее вырисовывается новый «двадцать девятый год»…
Когда в заголовках одной из газет впервые появилось имя Джо Витоло, маленького мальчика из Бронкса, я не придал этому никакого значения. Но Джо Витоло не канул в Лету после первого сообщения, как это обычно случается с героями быстротечных американских сенсаций. На другой день его имя фигурировало уже во многих газетах. Затем появились большие статьи, подкрепленные иллюстрациями, и наконец Джо Витоло проник на первые страницы газет, в том числе и тех, которые почитались серьезными и солидными.