Если сравнить сегодняшний рекламный мир с тем, который был в 50-е, то мы увидим, что нынешние идеальные американцы стали куда утонченнее, интеллигентнее, взыскательнее. Они пьют хорошие вина, едят заморские деликатесы, слушают оперу, ходят в музеи, путешествуют по всему миру, читают толстые книги, носят экстравагантную одежду. А главное — они ироничны и насмешливы. В них нет той обреченной веры в крепкие моральные устои, которую разделяли все без исключения рекламные герои 50-х, включая и мультипликационных мышат.
Конечно, это не значит, что Америка стала другой страной. Просто рекламный имидж задал другие потребительские ориентиры. Американец не станет покупать сверхсовременные диски вместо граммофонных пластинок, если его не убедить в том, что сейчас правильно вслушиваться в нюансы пения Паваротти.
Раньше домашнюю хозяйку уговаривали купить кофеварку, чтобы готовить кофе, как «дома у мамы». Теперь — чтобы кофе получался, как в роскошном, да еще и заграничном ресторане.
В «коммершелз» 50-х влюбленные знакомились на бейсболе, теперь — на выставке Ван Гога.
Американское общество меняет не политика, а экономика. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.
В этой ситуации реклама выполняет грандиозную функцию социального организатора. Тут проявляется ее идеологическая природа. Собственно, реклама является новым видом искусства, которое ведь всегда ставило своей целью пропаганду высоких идеалов. Греческая статуя, готический собор, ренессансная мадонна — все это способы «продать» социальный и нравственный идеал.
Сходство тут даже глубже, чем может показаться сначала. И рекламный художник, и великие мастера прошлого равно несвободны в своем творчестве. И тех и других связывают требования заказчика, вкусы эпохи, художественные шаблоны, эстетический канон.
Художник XX века после многовековой борьбы завоевал себе свободу творчества. Но это завоевание оказалось весьма опасным. Чистое искусство превратилось в искусство элитарное. Художник оторвался от масс, что обернулось для обеих сторон трагическими последствиями. На долю толпы достались безвкусные поделки, художник остался в гордом и голодном одиночестве.
Реклама представляет возможность компромисса. Еще Гете писал: «Принуждение обостряет разум». Коммерческое искусство, в отличие от обыкновенного, вынуждено считаться и с формальными законами жанра, и с массовым вкусом. Однако эти уступки отнюдь не носят фатального характера. Жесткие рамки могут способствовать творческой дисциплине, могут стать стимулом для художественного изыска. В конце концов, вся история культуры совершалась в условиях подчинения творческой свободы определенным формальным правилам — будь то иконописный канон, сонет или классицистская трагедия. В принципе, коммерческие цели мало чем отличаются от любых других, которые мы привыкли считать более возвышенными. Ценность театральных афиш (рекламных!) Тулуз-Лотрека ничуть не меньше, чем других его произведений.
Другое дело, что подлинное искусство рекламы находится еще в зародыше. Рекламой вовсю пользуются, но ее еще не привыкли считать искусством. Она еще не оторвалась от старой культуры. Кстати, поэтому не сумели преуспеть в рекламном бизнесе такие мастера, как Олдос Хаксли, Бернард Шоу, Хемингуэй, Фолкнер (все они пытались писать рекламные тексты).
Зато гениальным коммерческим художником стал Энди Уорхол, сумевший освоить искусство массового общества. Замечательные образцы агитационного искусства (та же реклама) дали русские авангардисты.
Как любое новое искусство, реклама еще не осознала своих истинных возможностей, еще не нашла своего специфического языка. Отсюда и чудовищная пошлость подавляющего большинства «коммершелз». В них царит эклектика — чаще всего это смесь проповеди с комиксом.
Но в рекламе все очень быстро меняется — поэтому-то и приходится все время ее менять. Старое перестает работать.
Однажды мы видели всемирный фестиваль «коммершелз», на который 50 стран представили 22 тысячи своих лучших рекламных роликов. По этому фестивалю видно, как реклама становится искусством. Сюжеты «коммершелз» построены при помощи своих собственных средств. Лаконизм, яркая экспрессивность, минимальный набор приемов. К тому же многие просто остроумнее обычных комедий.