Например, в одном английском ролике показан юноша, который бежит навстречу женщине. Голос за кадром предупреждает: все зависит от точки зрения. Действительно, пробежав мимо девушки, парень бросается к солидному человеку с портфелем. Мы уже решили, что герой — грабитель. Но голос за кадром повторяет свое предупреждение. И тут мы видим, что парень бежал, чтобы спасти предполагаемую жертву ограбления от смерти: на того падает кирпич. В конце появляется только одно слово — «The Guardian». Оказывается, рекламировалась английская газета, которая, как следует из «коммершелз», представляет читателю разные точки зрения на события, да еще и называется «Хранитель».
Вот такой 30-секундный шедевр приоткрывает возможности рекламного искусства. Он, втягивая зрителя в игру, создает динамичный, напряженный и неожиданный сюжет. При этом рекламируется не столько товар, сколько идея. Продается не газета, а имидж английской демократии и терпимости. Выводы, необходимые заказчику, покупатель сделает уже сам.
Другой пример рекламного искусства висит у нас на Бродвее. Огромный, в три этажа плакат изображает обтянутый джинсами зад. Самое интересное, что непонятно, чей это зад — мужской или женский. Тут продаются, опять-таки, не штаны, а идея чистой, отвлеченной даже от пола сексуальности.
Нам кажется, что реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры. Мы живем в век массового общества. Это вопрос не количества, а нового качества жизни. Привыкнуть к этому трудно. Мы часто думаем, что культура умирает, что она задыхается в толпе посредственности. Но вообще-то любая эпоха считала себя декадентской. В любые времена нарождающиеся художественные формы казались, да и были, варварскими. Прошлое всегда прекрасно — мы ведь ценим его по лучшим образцам. Будущее — пугающе туманно.
Однако будущее реальнее прошлого, хотя его трудно принять. Современное искусство не может быть элитарным, каким оно было раньше. Оно вынуждено искать массовые формы. В век электронных средств связи мы все связаны воедино, мы — одна большая толпа. И искусство должно это учитывать. Массовое общество постепенно поглощает индивидуальность художника. Мы как бы возвращаемся к временам первобытного фольклорного сознания (об этом писал тот же Маклюэн, который назвал рекламу аналогом пещерной живописи). Искусство перестает делиться на производителя и потребителя — оно вторгается прямо в жизнь, модулирует ее по своим законам.
Поэтому наиболее характерными формами современной культуры являются те, которые не производят предмет искусства (книга, фильм, картина), а преобразуют саму жизнь.
Ну, например, Нью-йоркский марафон, к которому так или иначе имели отношение два миллиона человек. Или фестиваль рок-музыки, организованный в помощь голодающей Африке.
Или совсем уже ритуальное действо — «Hands across America»[4]. Сотни тысяч человек протянули руки друг другу через всю страну. Какой смысл в этом фантасмагорическом хороводе? Может быть, в том, чтобы ощутить свою жизнь хэппенингом, превратить жизнь в искусство, а искусство в жизнь?
Реклама — дирижер таких хэппенингов, искусство организации бытия. Она придает обществу гомогенную структуру, создавая универсальные идеалы и поведенческие стереотипы.
Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества.
Эволюция культуры всегда кажется современникам бессмысленной. Смысл в ней обнаруживают лишь потомки.
О ДРУЖБЕ С АМЕРИКАНЦАМИ
Время от времени мы вылезаем из своего уютного эмигрантского подполья и отправляемся на американское «парти»…
Мучения начинаются с самого слова «парти». Эмигранты, продвинутые в местном языке, произносят его нежно — «пари», люди пожилые говорят «вечеринка», бесшабашные переводят — «балеха», мы же стараемся избегать и этого слова, и этого дела.
Мы любим Америку. Но не настолько, чтобы пересекаться с ее населением. Нам достаточно телевизора и газет, иногда официанта. Но в дело вмешиваются жены. Выясняется, что они тоже люди и что они тоже имеют право повеселиться, как все, а не как эти, которые до полчетвертого о влиянии Комара на Меламида[5], а воду не спускают и окурками в масло. Они хотят на американское парти — с мужьями, а то не верят, что не соломенные вдовы.