Реклама пытается изобразить восстание, чтобы избавиться от него. Единственным страховым агентством, которое может конкурировать с институтом рекламы, сегодня является церковь, поэтому их цели и задачи все чаще меняются местами. Реклама становится главным обрядом торгового строя, а агенты большинства конфессий все чаще оцениваются паствой по способности к рекламной деятельности, к «раскрутке» своей веры, к ажиотажу вокруг нее, к приданию ей статуса дорогостоящего, непортящегося информационного товара. Впрочем, если верить рекламе «марса», католичество пока проигрывает бодрящему шоколаду.
Не стоит приводить в пример очевидности вроде «Ревлон — революция цвета». Сам принцип утопии, побуждение к действию, которое считалось невозможным еще вчера, — навязчивая тема рекламных сценариев. Посмотрите на лица людей на пляже, когда они видят в небе приближающиеся неопознанные объекты, несущие счастье. Гигантские коробки с жевательной резинкой. Такие размеры, кстати, предполагают гигантскую пасть. Народную пасть. Перестав подглядывать в щели кабинок, растираться маслом, плескаться, отдыхающие отказываются от своих вчерашних планов на уик-энд и куда-то подаются, ведомые тремя съедобными (или несъедобными, ведь мы это не глотаем?) небесными пришельцами. Жевательная резинка освобождает их от капиталистического дуализма «отдых—труд». Они причащаются ароматизированной резинкой, отведав явившихся свыше даров, они больше не могут быть такими, какими были. Они новые. Предсказать их нельзя. Они не в силах, да и не хотят, преодолеть вкус истинной свежести. Им повезло. Их уик-энд не кончится никогда. Ждите своей очереди.
Причастие с помощью неглотаемой резинки выдает свой имитационный характер. Перед нами симуляция трапезы. Мять резинку во рту так же соотносится с питанием, как общепринятый церковный обряд с личным опытом визионера. Современная религиозная практика — ароматизированная жвачка для убогих духом. Та же разница между прямым социальным действием восставших, меняющим вашу жизнь, и формальными политическими процедурами «правового государства». Самая популярная из процедур — выборы, растворяющие вашу волю в безразмерном резервуаре «демократической» абстракции электорального большинства, явившегося в назначенный день к скорбным своим урнам. Кроме голосов, в урнах хранят еще мусор или прах.
В черно-белый лифт, развозящий нас по этажам социальной башни, врывается радужный вихрь, заставляющий пассажиров обнаружить, каждого — свой, цвет и в трамвае, изменившем маршрут, устремиться на бесклассовый пикник нового Эдема. Лотерея побеждает гравитацию и позволяет одному из миллиона, выигравшему, ходить по стенам и потолку, демонстрируя победу эгоцентризма над геоцентризмом. Печенье наполняет тело небывалой силой, позволяет желающим развить беспримерную скорость и опять-таки возвращает всем, живым существам и мертвым вещам, цвета.
Обнаружение неразличимого раньше персонального цвета означает суть восстания. Увидеть действительность такой, какова она есть, какой она сама себя предлагает, а не такой, какой ее «приходится» видеть, уступая власти. Дальше многих по этому пути продвинулась реклама «Смирнов», пытающаяся сквозь бутылку различить в кажущейся кошке пантеру, опознать главного в стае пингвинов, одинаковых для не вооруженного водкой зрения, выделить хищника в стаде близоруких овец.
Еще один знаменитый шоколад учит нас своими клипами: рекламный успех — главный, и он неисчислим в грубых деньгах и устаревших металлических эквивалентах. «А золото нашли они в Альпах? — спрашивает внук. — Нет, — отвечает дед, — зато они открыли там этот шоколад». И стали героями рекламы, что обессмертило этих никогда реально не существовавших людей не хуже любого золота.
Рекламная пауза — полезный минисеанс психоанализа для всех. Вы смотрите на персонажей ролика в тысячный раз, знаете каждое их движение, и от этого просмотр превращается в нечто, подобное повтору молитв, сур или мантр, только «читают» их за вас на экране, а вы всего лишь соглашаетесь, не переключая. Рекламируемый продукт сообщает о приближении счастливого чуда в вашей жизни, если, конечно, вы того заслуживаете, если не собираетесь противиться сюжету. Фрейдист узнает в рекламируемом попытку реконструкции «идеальной матери» для мужчин и «абсолютного пениса» для женщин, но для нас важнее другое: в рекламируемом товаре узнается фетиш, laterna magica. Водка, шоколад, жвачка, колготки, массажер, путевка на остров и проч. — один и тот же волшебный предмет, проводник в новое (иное), преображающий все, попавшее в поле его действия. Принцип преодоления порученных тебе от рождения границ спародирован «вечными» батарейками и заплывшим за все буйки механическим зайцем.