Возьмем в качестве примера программу EndNote. Некоторые пользователи узнали о ней не из интернета. Общаясь на протяжении многих лет с клиентами компании, я выяснил, что многие из них услышали об EndNote не от кого-то в другом конце страны, а от человека в другом конце коридора, или от того, с кем они встретились на вечеринке в университетском городке или с кем работают в одной лаборатории. Кто-нибудь из сотрудников университета узнавал об EndNote из интернета и рассказывал своим друзьям о том, что нашел замечательную новую программу. Затем один из присутствующих мог разместить сообщение на электронной доске объявлений или в группе новостей – и эта новость попадала в другой университет. Иными словами, именно сочетание онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации обеспечило быстрое распространение информации о программе EndNote.
Нечто подобное произошло и с распространением информации о сервисе бесплатной электронной почты Hotmail. В истории, которая стала чуть ли не легендой, мы неизменно слышим о знаменитой строчке, сделавшей Hotmail примером грамотного применения вирусного маркетинга, – Get your free e-mail at Hotmail.com («Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail.com»). Однако эта строчка – лишь часть истории. Информация о сервисе Hotmail распространялась как по виртуальным каналам, так и в ходе личного общения пользователей. После того как первый пользователь из какого-либо городка регистрировал почтовый ящик на Hotmail.com, количество подписчиков в этом городке резко увеличивалось. То же самое происходило и с социальными сетями Facebook и MySpace. Информация о них распространялась как по онлайновым, так и по офлайновым каналам коммуникации{24}.
Относительно любой сферы жизни или деятельности уместно спросить: «Что важнее?» Что важнее – скорость разработки новых продуктов или их качество? Что важнее – долгосрочные или краткосрочные меры? Разумеется, найдутся и те, кто спросит: что важнее – онлайновое или офлайновое сарафанное радио? В своей книге «Построенные навечно»[10] Джим Коллинз и Джерри Поррас говорят о тирании слова «или». Они подчеркивают, что дальновидные компании избавились от этого вопроса. И в сарафанном маркетинге тоже применима эта концепция: слухи стали в наши дни столь влиятельной силой благодаря сочетанию онлайновых и офлайновых инструментов коммуникации. Поэтому, если кто-то спросит вас, что важнее – онлайновые или офлайновые слухи, правильный ответ: и то и другое.
Однако не только технология делает сарафанное радио настолько важным сегодня. Для того чтобы объяснить еще одну причину, я хочу рассказать вам об одной песне в стиле панк-рок.
Песня, которая стала и хитом, и аутсайдером
Lockdown – это песня панк-группы из Милуоки под названием 52metro, которая, возможно, поможет нам понять одну из причин того, почему в наши дни люди придают такое большое значение слухам. Композиция интересна тем, что на одном онлайновом форуме она заняла первое место по количеству загрузок, тогда как на другом форуме с примерно тем же составом участников уже загружалась намного реже и в итоге заняла сороковое место (из сорока восьми возможных){25}.
Как же одна и та же песня могла занять одновременно первое и сороковое место в очень похожих группах?
В период с октября 2004-го по март 2005 года на популярном сайте для подростков Bolt.com[11] появилась баннерная реклама, которая приглашала пользователей щелкнуть мышью на баннере, чтобы послушать, оценить и загрузить ту или иную песню. Посетители сайта видели список из сорока восьми композиций в исполнении не очень известных групп.
Однако пользователи не знали, что находятся не совсем в одинаковых условиях. Для определенной части участников эксперимента отображались только названия песен и групп. Члены этой группы (контрольной) принимали решение загрузить ту или иную песню исключительно на основании того, понравилась ли она им.
Остальные участники эксперимента получали другую информацию. Они видели, сколько пользователей загрузили каждую песню до них. Исследователи создали восемь «миров», так что подростки знали только, сколько раз загружались песни в их мире. Ученые, проводившие эксперимент – Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс, – не подтасовывали результаты. Когда он начинался в очередном из миров, рейтинги всех песен выставлялись на нулевое значение. Но затем произошло нечто интересное. Песни, которые чаще загружались предыдущими посетителями сайта, так же часто загружали и посетители, заходившие на сайт позже. Возник эффект снежного кома. То, что происходило с песней накануне, оказывало большое влияние на ее дальнейшую судьбу.
24
«Мы заметили, что после появления первого пользователя в каком-нибудь университетском городке или в Индии количество подписчиков в соответствующем регионе начинало резко увеличиваться»: Steve Jurvetson, Tim Draper. Viral Marketing. – 1997. – May 1. (Доступ к этим материалам здесь: www.dfj.com. Аналогичные выводы ищите в: Steve Jurvetson. Turning Customers into a Sales Force / Business 2.0. – 1998. – November. – Pp. 102–108. Эта информация основана также на моих интервью с Джейсоном Фефером от 15 августа 2007 г. и Стивом Джурветсоном от 4 декабря 1998 г. Описание первых дней существования Facebook см.: John Cassidy. Me Media: How Hanging Out on the Internet Became Big Business / The New Yorker. – 2006. – May 15. – Pp. 50–59.
25
Matthew J. Salganik, Peter S. Dodds, Duncan J. Watts. Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market / Science 311 (2006): 854–856.