Первые клиенты BuzzMetrics решили воспользоваться этим инструментом, для того чтобы выяснить потребности покупателей. «Предположение, что тысячи людей поддерживают общение в сети и обсуждают друг с другом их продукты, очень заинтересовало их», – говорит Карсон.
Помимо всего прочего, измерение онлайновых слухов позволяет делать прогнозы. «Этот замысел, как нам кажется, опирается на сугубо интуитивное предположение, – объясняет Карсон. – Потребители во многих случаях предпочитают с кем-то обсудить продукт, прежде чем покупать его»{36}. В рамках одного проекта компания проанализировала отзывы о низкоуглеводных диетах и диете Аткинсона и пришла к выводу, что по количеству таких обсуждений можно составить прогноз объема продаж тех продуктов, на которых основаны эти диеты. Когда исследователи еще глубже изучили полученные данные, они обнаружили, что, сфокусировав внимание на самых влиятельных покупателях (тех, кто создает большой объем онлайнового контента и чьи комментарии чаще всего цитируют другие), можно повысить эти результаты.
Результаты еще одного исследования, проведенного BuzzMetrics и BASES (еще одним сервисом Nielsen Company){37}, свидетельствуют о том, что качество прогнозов объема продаж можно улучшить посредством использования слухов как одного из критериев прогнозирования. Сначала исследователи попытались составить прогноз объема продаж для одной группы фасованных потребительских товаров только на основании таких критериев, как расходы на рекламу в СМИ, расходы по сбыту и первоначальная оценка конечных пользователей. Когда они прибавили сюда еще и данные об удовлетворенности потребителей после применения соответствующих продуктов, прогноз стал более точным.
Все, кто занимается этим бизнесом, понимают, что пока это только первые эксперименты. Семь лет назад меня бы очень удивили инструменты, доступные в наши дни. Через семь лет, когда будет накоплено больше опыта, эти инструменты усовершенствуются, и появятся новые интересные идеи. Возможно, тогда мы вспомним о способах, которые применяем сегодня, – и улыбнемся.
Измерение эффективности кампании по распространению слухов
За последние годы было проведено несколько подробных исследований, призванных измерить эффективность конкретных кампаний по распространению слухов{38}. В 2003 году компания Rock Bottom попыталась развернуть дискуссию о своих ресторанах и пивоварнях. Но как узнать, обеспечивает ли та или иная кампания распространение слухов и, что еще важнее, приводит ли это к увеличению объема продаж?
С апреля по июнь 2003 года Дэвид Годес из Гарвардской школы бизнеса и Дина Мейзлин из Йельской школы менеджмента провели исследование, в котором приняли участие 1073 человека. Каждый участник заполнил подробную анкету о своей активности в социальных сетях и информированности о пиве и продуктах питания. Затем каждый получил по почте пакет с материалами о компании Rock Bottom, а также некоторые предложения по поводу распространения слухов о ней (когда их запускать и о чем говорить). Респондентам дали ссылку на сайт, на котором их попросили подробно отчитываться о любых своих действиях в сети, способствующих созданию онлайновых слухов. На протяжении следующих тринадцати недель участники эксперимента распространяли слухи и отчитывались об этом.
Через тринадцать недель два исследователя получили два набора данных. Во-первых, информацию, которую сообщили им участники эксперимента. Во-вторых, Rock Bottom предоставила данные об объеме продаж на каждом из пятнадцати охваченных ею рынков. Вооруженные всеми этими данными, исследователи попытались обнаружить зависимость между распространением онлайновых слухов и объемом продаж.
Была ли она выявлена? Да. Усилия по распространению онлайновых слухов привели к увеличению объема продаж. Два исследователя сформулировали свой вывод (хотя и несколько нерешительно) так: «По всей видимости, компания может создать направляемый извне обмен мнениями между потребителями, который оказывает существенное влияние на увеличение объема продаж, поддающееся количественному измерению». Это очень важный вывод, демонстрирующий, как компания может заблаговременно запустить слухи о своем продукте, для того чтобы увеличить объем доходов. Однако в результате исследования был сделан еще один интересный вывод: некоторые участники действовали более эффективно по сравнению с другими.
36
Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г.; Jonathan Carson. Utilizing the WOMMA Framework to Build a Syndicated Buzz Tracking Product / Measuring Word of Mouth 1 (Summer 2005): 71–76.
37
Kate Niederhoffer et al. The Origin and Impact of CPG New-Product Buzz: Emerging Trends and Implications / Journal of Advertising Research 47 (Dec. 2007): 420–426. Исследователи отметили также следующее: «Несмотря на ограниченность совокупных данных и количества продуктов, для которых было обеспечено значительное увеличение количества слухов в ходе эксперимента, обнаруженная закономерность обнадеживала. Прогноз по двум продуктам, получившим самый высокий уровень слухов, сначала оказался заниженным, поскольку он составлялся только с учетом оценок потребителей и маркетинговой информации. Однако проблема была устранена, после того как учли уровень слухов».
38
Из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: David Godes, Dina Mayzlin. Firm-Created Word-of-Mouth Communication: A Field-Based Quasi-Experiment / Harvard Business School Marketing Research Paper No. 04–03, July 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dave Balter, John Butman. Grapevine: The New Art of Word-of-Mouth Marketing. – New York: Portfolio, 2005. – Pp. 93– 101.