И. Ансофф создал модель внешней среды, имеющей пять уровней турбулентности – от самого слабого и легко прогнозируемого до наиболее изменчивого и непредсказуемого. По мнению ученого, для каждого из этих уровней может быть разработана оптимизирующая прибыльность модель поведения фирмы. Пятибалльная шкала «уровней турбулентности» описывается различными сочетаниями показателей изменчивости и предсказуемости внешних событий.
Для того чтобы фирма смогла сбалансировать свои операционные и стратегические возможности, она должна принимать во внимание внешнюю и внутреннюю обстановку и корректировать свою позицию с целью достижения желаемых результатов. Такой подход ведет к пониманию того, что анализ и интерпретация внешней среды фирмы являются ключевым условием ее стратегического успеха. Внешнее окружение служит, таким образом, ключевым индикатором стратегической позиции фирмы.
Уровень турбулентности определяется комбинацией следующих факторов:
непостоянство рыночной среды;
скорость изменений;
интенсивность конкуренции;
технологические возможности;
покупательские предпочтения;
давление со стороны правительства и отдельных влиятельных групп.
Чем выше турбулентность среды, тем агрессивнее должно быть поведение фирмы. Но, как показывает опыт, некоторые компании полностью используют предоставляемые им возможности, а другие отзываются на внешнее воздействие с опозданием. К числу факторов, влияющих на поведение компаний, относятся прошлая история, размер, накопленная организационная инертность, соответствие навыков потребностям внешней среды и, в особенности, побуждения и способности руководства фирмы.
Стратегическая парадигма возможного успеха
«Внедрение стратегического менеджмента» автор построил на «формуле стратегического успеха» (измененной гипотезе стратегического успеха), которая утверждает, что производительность фирмы оптимизируется, когда внешняя стратегия и внутренние возможности уравновешивают турбулентность окружающего фирму мира. Также сообщается, что формула стратегического успеха была «эмпирически подтверждена» в восьми странах мира – в разных областях промышленности и банках.
Труд «Внедрение стратегического менеджмента» представляет собой наиболее внятное объяснение идей и практических методик современного стратегического управления и дает рекомендации по созданию внутри фирмы системы управления для решения задач, как связанных с изменениями условий, так и с каждодневными приносящими прибыль операциями.
Для получения своего второго важного результата И. Ансофф использовал модель предполагаемой турбулентности для построения стратегической парадигмы возможного успеха, основанной на трех переменных: уровне турбулентности внешнего окружения фирмы, степени агрессивности стратегического поведения фирмы во внешней среде, реактивности руководства фирмы (т. е. его способности быстро реагировать на внешние изменения). Парадигма устанавливает, что финансовая деятельность фирмы оптимизируется, когда агрессивность и реактивность фирмы соответствуют турбулентности ее внешней среды. Упрощенная схема для проверки соответствия агрессивности и реактивности фирмы различным уровням внешней турбулентности приведена на рисунке 1.
Рис. 1 Гипотетические триады успеха.
Фирмы могут в один период времени действовать успешно, а в другой она несет убытки. Это навело И. Ансоффа на мысль о необходимости приведения стратегии ее поведения в соответствие с уровнем турбулентности внешней среды и пониманию того факта, что в противном случае фирма неминуемо разорится. Результатом этих размышлений стало создание стратегической парадигмы возможного успеха. Для демонстрации связи между внешними условиями, стратегией и организационными возможностями фирмы И. Ансофф разработал специальные наборы триад.
Используя свою новую гипотезу, И. Ансофф попытался опровергнуть представления об универсальной справедливости рекомендаций по успешной деятельности фирм, широко распространенных в существовавшей в то время литературе по проблемам бизнеса. Его модель вовсе не отрицала справедливость таких рекомендаций как, например «Если что-то оказалось еще не освоенным, не пытайтесь внедрять новые методы самостоятельно» или «Возвращайтесь к основам»; скорее она связывала их с таким набором условий, в которых они оказывались действительно верными. Например, рекомендация «Если что-то оказалось еще не освоенным, не пытайтесь внедрять новые методы самостоятельно» способна обеспечить успех фирмам, внешние условия которых соответствуют первому уровню турбулентности; рекомендация «Возвращайтесь к основам» хорошо подходит для второго уровня и будет опасной для третьего и четвертого. Подобным образом и стратегический менеджмент будет очень полезным на третьем уровне и жизненно необходимым на четвертом и пятом. Для того чтобы компания достигла максимальной прибыльности, она должны оценить уровень внешней турбулентности и привести в соответствие с ним свои стратегии и внутренние возможности. Хотя, по мнению некоторых специалистов, для достижения успеха существует только одно предписание, И. Ансофф настаивает на том, что разные внешние условия требуют от фирм различных типов реакции.
Стратегическая парадигма возможного успеха получила эмпирическое подтверждение почти в 1000 стратегических бизнес-единицах, в 12 промышленных секторах и в 8 странах разных континентов и получила различные варианты практического применения. Руководители фирм используют разработанный на основе данной парадигмы специальный диагностический метод (получивший название «диагноза стратегической готовности»), применяемый для оценки готовности их фирм для ведения операций во внешних условиях с определенным уровнем турбулентности. Он помогает фирмам идентифицировать существование расхождений между ее будущей внешней средой, ее текущей стратегией и будущей реактивностью. Менеджеры могут также использовать эту парадигму для выбора оптимизирующих прибыльность фирмы в будущем предложений консультантов. Для ученых парадигма дает шанс определить как «место под солнцем», где их формулы с наибольшей вероятностью позволят добиться увеличения прибылей фирмы, так и «место в аду», где эти формулы успеха вряд ли помогут увеличить показатели рентабельности.
Стратегическое управление в реальном времени
«Стратегический менеджмент в реальном времени» – это третий важный полученный И. Ансоффом результат разработки практического процесса управления.