Аналогичным образом обстояли дела со стиркой. В конце ХХ - начале ХХI века компании, производящие потребительские товары, пытались продать потребителям стиральный порошок, подчеркивая его способность (или способность) удалять грязь с помощью науки. Это казалось логичным, учитывая, что, когда компании, производящие потребительские товары, проводили опросы, в которых использовались направленные (или заранее заданные) вопросы о стирке, они обычно показывали, что покупатели считают это "рутинной работой", подобно приготовлению пищи. Но в 2011 году компания Procter & Gamble, занимающаяся производством потребительских товаров, попросила Маккейб изучить ритуалы стирки. В ходе беседы с матерями, задававшими неструктурированные вопросы, она получила сообщения, схожие с теми, что касались еды. С одной стороны, "участницы говорили о стирке как о скучном и повторяющемся процессе, который никогда не заканчивается", - отметила она. Но, с другой стороны, многие женщины не хотели перепоручать эту задачу кому-то другому. (По просьбе компании P&G исследование, как и проект Campbell Soup, было сосредоточено на матерях). "Я ненавижу стирать, но я не могу терпеть, когда это делает кто-то другой", - таков был распространенный рефрен. Маккейб пришел к выводу, что стирка - это еще один способ, который потребители могут выбрать для укрепления семейных уз. "Эми, мать троих детей дошкольного возраста, говорила о грязных детских слюнявчиках и вспоминала, как ее шестимесячный ребенок выплевывал зеленое овощное пюре, которым она пыталась его накормить, а также о грязной одежде, в которую были одеты двое других ее детей, когда они делали пирожки из грязи на заднем дворе", - отметил Маккейб. «Когда матери прикасаются к грязной одежде, чувствуют ее запах, слышат и видят, как она становится чистой, они связывают прошлое, настоящее и будущее. Используя мнемонику, вспоминая социальные случаи, когда в прошлом носили грязную одежду, и представляя себе ящики, полные чистой одежды, которая будет использоваться для культивирования субъективности в будущем, матери помещают себя в сферу уходящего времени». Поэтому Маккейб предложил компании P&G и ее рекламному агентству Saatchi and Saatchi попробовать продавать свою продукцию не только с точки зрения науки, но и с точки зрения празднования, поддержания и демонстрации социальных связей.
К концу второго десятилетия XXI века анализ, проведенный Маккейбом, стал широко распространенным. Настолько, что когда EPIC - отраслевой орган прикладной антропологии - проводил свои ежегодные встречи, билеты на них раскупались за несколько часов. Ажиотаж был поразительным контрастом по сравнению с тем, что было десятилетием ранее, и отчасти отражал стремление хорошо финансируемых технологических компаний, таких как Intel, Facebook, Uber, Amazon и Google, использовать этнографию для исследования пользователей в цифровой сфере. Однако антропологи также наблюдали практически за всеми другими возможными аспектами потребительского поведения: они изучали авиакомпании Japan Airlines и Boeing, чтобы понять, как пассажиры с ограниченными возможностями ощущают себя во время полета; они исследовали марку кукол American Girl, чтобы понять, как эти куклы могут расширить возможности девочек; а антрополог по имени Грант МакКракен наблюдал за тем, как потребители смотрят телевидение Netflix (что привело его к идее, что компания должна говорить о "пиршестве" на шоу, а не о "просмотре", поскольку это имеет более позитивный оттенок контроля). Иногда антропологи просто писали отчеты об увиденных ими культурных образцах. Однако некоторые пытались изменить и мировоззрение своих клиентов. Например, антрополог Саймон Робертс, возглавлявший консалтинговую компанию Stripe Partners, говорил руководителям компаний, что они должны сами принять опыт наблюдения за участниками. Он утверждал, что было бы большой ошибкой полагать, что поведение потребителей можно понять только с помощью заумных интеллектуальных рассуждений, поскольку "воплощенный" физический опыт, привычки и ритуалы также имеют большое значение. "В психологии, которая оказывает непропорционально большое влияние на исследования потребителей, существует идея, что большая часть того, что мы хотим знать, находится у нас в голове, и нам просто нужно найти способы проникнуть в сознание потребителя", - сказал он. "Но воплощенное знание обладает огромной силой". Чтобы объяснить это компании Duracell, он настоял на том, чтобы взять руководителей в поход в парк недалеко от мексиканской границы, чтобы заставить их испытать, как туристы используют батарейки в естественных условиях. Воплощенный урок заставил Duracell изменить свои рекламные кампании.
Однако была одна область потребительского опыта, которая, как ни странно, осталась без внимания: деньги. После Великого финансового кризиса антропологи стали изучать взаимодействие людей с финансовыми рынками. Однако они, как правило, фокусировались на том, что финансисты иногда называют "оптовыми" финансами, или на том, что происходит в финансовых компаниях, таких как банки или страховые компании, и на финансовых рынках. Несколько антропологов из Intel изучали опыт потребителей в сфере финансов, а Билл Маурер, профессор Калифорнийского университета в Ирвайне, создал исследовательский институт по изучению денег и финансовых технологий, финансируемый за счет гранта Фонда Билла и Мелинды Гейтс. Однако поразительным было то, что лишь немногие банки, страховые компании или управляющие активами проявляли интерес к этнографии - резкий контраст с сектором технологий и потребительских товаров. Редкое исключение, однако, было сделано в Дании, где консалтинговая компания ReD Associates стремилась исследовать этот мир. Эта группа появилась в Дании вскоре после начала века для проведения этнографических и социальных исследований для компании Lego, что помогло ей, по словам Йоргена Вига Кнудсторпа, бывшего генерального директора Lego, "понять детскую игру и узнать, как восстановить связь с детьми". Впоследствии Кнудсторп назвал эти исследования ключевым фактором, который помог возродить датскую компанию. После этого ReD занялась другими потребительскими секторами, такими как здравоохранение, мода и автомобили, а также выполнила проект по изучению отношения потребителей для скандинавской финансовой группы среднего размера под названием Danica.
Исследователи ReD, как правило, не были антропологами академического типа. Один из них, Миккель Расмуссен, был экономистом, который работал в правительстве Дании, создавая сложные макроэкономические модели. Другой, Мартин Гронеманн, был политологом. Они, как и Кинни, обратились к антропологии в конце своей карьеры, когда осознали ограниченность аналитических инструментов, игнорирующих контекст, и стали обращаться к культурному анализу. Расмуссен, например, полюбил этнографию, потому что макроэкономические модели, которые он разрабатывал для датского правительства, как оказалось, не учитывали многих важных переменных, например, социального контекста. Они с Гронеманом были очень озадачены тем, что так мало антропологов пытаются взглянуть на деньги с точки зрения потребителей. Поэтому они решили начать исследование. Оказалось, что это та область, где отношение к деньгам было самым странным из всех.
Линда, пятидесятичетырехлетний консультант по организации мероприятий, в начале 2016 года села за стол и разложила на нем четырнадцать отдельных кредитных карт. Она объяснила, что это те инструменты, которые она использует в повседневной жизни для совершения покупок и работы с деньгами. Но это еще не все: у нее также есть наличные деньги, несколько ипотечных кредитов, полдюжины страховых полисов и множество пенсий, пояснила она, смущаясь.