Существует еще одна причина, по которой руководители компаний, занимающихся страхованием жизни и пенсионным обеспечением, часто игнорируют потребителей: когда они спрашивают своих клиентов, что определяет их решения, они слышат настолько странные сообщения, что их легко отбросить с помощью ЧУДЕСНОЙ логики. "Мы можем спросить потребителя, что для него наиболее важно при выборе страхового полиса, и люди дадут стандартные ответы: стоимость, ожидаемый доход, обслуживание, дружелюбие персонала и т.д.", - говорит Глоттруп. "Но когда мы задаем вторую линию вопросов: какие расходы вы понесли в прошлом году, какова была ваша доходность, когда вы в последний раз пользовались нашей услугой, - люди просто молчат. У них не будет ответа, поэтому эти вещи просто не могут быть причиной".
Команда ReD предложила руководителям "Даники" провести эксперимент: признать, что потребители считают пенсии "медленными" деньгами, т.е. существующими в категории, вызывающей страх и замешательство, и затем искать способы сделать эти "медленные" деньги более привлекательными. Это означало предоставление клиентам возможностей, которые ассоциируются с "быстрыми" деньгами: ощущение прозрачности, контроля и выбора в режиме реального времени. Поэтому Даника создала приборную панель "светофор", которую потребители могли загрузить в электронном виде, чтобы отслеживать свои инвестиции в "медленные" деньги в режиме реального времени на своих электронных устройствах. Затем, вопреки прежней практике, компания обратилась к своим клиентам с просьбой активировать приборную панель и рассказать о целях. По словам Глоттрупа, это нововведение повысило уровень удержания клиентов. Оно также изменило отношение к компании. Нет, актуарии не отказались от своих любимых моделей и наборов Big Data. Однако они поняли, что большие данные и статистика макроуровня могут быть более эффективно интерпретированы в сочетании с культурными наблюдениями микроуровня. Это был тот же урок, который усвоили чиновники от здравоохранения, борясь с пандемией Эбола, или который команда "Плохой няни" разъясняла руководителям детского сада Primrose: компьютерные, медицинские и социальные науки лучше всего работают в сочетании. Это касается любого места, будь то "знакомое" или "незнакомое".
Часть 3.
ПРИСЛУШИВАНИЕ К СОЦИАЛЬНОМУ МОЛЧАНИЮ
Суть: Мы живем в мире постоянного шума. Сила антропологии в том, что она может помочь нам прислушаться к социальной тишине и, прежде всего, увидеть то, что скрыто от посторонних глаз. Чтобы слушать таким образом, необходимо воспользоваться этнографическими инструментами, позволяющими быть инсайдером и аутсайдером, и заимствовать такие идеи, как габитус, взаимность, смыслообразование и боковое зрение. Когда мы используем такую схему анализа, мы по-другому смотрим на политику, экономику, технологии, а также на обыденный вопрос о том, что делает офисы рабочими, и на поразительный подъем движения за "устойчивое развитие".
Глава 7. "По-взрослому"
"Наиболее успешными идеологическими воздействиями являются те, которые не нуждаются в словах и просят не более чем о соучастном молчании".
-Пьер Бурдьё
Настроение в столовой отеля в Давосе, расположенного высоко в горах Швейцарии, было приподнятым. На дворе стоял январь 2014 года. Прошло пять лет с тех пор, как разразилась паника, вызванная финансовым крахом 2008 г., и семь лет с тех пор, как я выступал на Всемирном экономическом форуме и предупреждал об опасности, нависшей над кредитными деривативами. Опасность, которую представляли собой затопленные части финансового "айсберга" - все эти CDO, CDS и прочие новомодные штучки финансовых инноваций, - стала очевидной для всех. Наконец-то этот сектор получил название, которое вывело его на первые полосы газет и позволило представить и обсудить его: "теневой банкинг". Начиная с 2009 года, регулирующие органы начали проводить реформы, призванные сделать финансовую систему более безопасной. В Давосе, где в январе этого года проходит ежегодная встреча Всемирного экономического форума - элитного собрания лидеров мирового бизнеса, финансов и политики, - на панелях бесконечно обсуждался вопрос о теневом банкинге.
В январе 2014 года разговоры в элитной деревне ВЭФ изменились: я увидел, что дискуссии о финансах уходят с повестки дня. Это происходило не потому, что финансовая система была полностью "исправлена". Большие проблемы все еще таились, особенно в теневом банковском секторе. Но финансовая система начала выздоравливать. Мировая экономика восстанавливалась. Людям уже надоело обсуждать эти CDO. Другие темы казались более интересными, например, технологические инновации, появляющиеся в таких компаниях, как Facebook, Google и Amazon. Мне захотелось расширить объектив.
"Мне пришло в голову, что я должен убедиться, что вы знаете о Дане Бойд", - предложил мне Крейг Калхун, глава Лондонской школы экономики (и сам антрополог), в электронном письме в начале января того года, незадолго до моей поездки в Давос. Бойд, как он объяснил, проводила при поддержке Microsoft исследование социальных сетей и Больших Данных, опираясь на знания в области антропологии; Кэлхун хотел, чтобы мы встретились, поскольку, по его мнению, подход Бойд к технологиям перекликается с моим опытом работы на Уолл-стрит и в лондонском Сити.
Я был заинтригован. Я отправился на ужин, который проходил в обшарпанном, но с дико завышенными ценами швейцарском отеле недалеко от железнодорожной станции Давос Дорф. Бойд стояла на подиуме вместе с другими представителями технологических компаний. Как и академические антропологи, среди которых я когда-то учился, она выглядела вызывающе неряшливо, с копной вьющихся волос, выглядывавших из странной пушистой шапки, и в больших ботинках. Как я узнал позже, она настаивала на написании своего имени со строчной буквы в знак протеста против ненужных западных культурных норм; как и многие антропологи, она была инстинктивно настроена против истеблишмента и контркультуры. Но ее бейдж означал, что она принадлежит к элите Давоса: так называемый "Молодой глобальный лидер". Она часто задумывалась над этим парадоксом.
"Я проводила исследование о подростках и их мобильных телефонах", - рассказывала она собравшимся, сидящим за столами, застеленными белым бельем, и фарфоровыми тарелками с сытным швейцарским мясом и картофелем. Я вздрогнул. Мои дочери через несколько лет станут подростками, и я уже читал множество статей о том, как сотовые телефоны могут вызывать привыкание и наносить вред. Писатель Николас Карр написал книгу-бестселлер, в которой предупреждал, что "Интернет, по замыслу автора, подрывает терпение и концентрацию. Когда мозг перегружен стимулами, как это обычно бывает, когда мы смотрим на экран подключенного к сети компьютера, внимание расщепляется, мышление становится поверхностным, а память страдает", - писал он. Мы становимся менее рефлексивными и более импульсивными". Я утверждаю, что Интернет не повышает интеллект, а деградирует. Тристан Харрис, бывший инженер компании Google, был еще более язвителен. Как он позже с яростью объяснял, инженеры технологических компаний намеренно используют методы "убеждения" для разработки игр и приложений, вызывающих максимальное привыкание, часто ориентированных на детей и подростков. "Что делают мобильные телефоны и приложения, так это создают крючок, который проникает прямо в ваш мозг, начиная с момента пробуждения и заканчивая моментом засыпания", - сказал он в интервью FT. Помогая в создании этих продуктов в качестве инженера в Google, он теперь хочет разоблачить и остановить их.
Как же родителям - или политикам - справиться с этой проблемой? Ответ Бойд был не таким, как я ожидал. Она начала с того, что рассказала собравшимся за ужином, что предыдущие годы провела в Америке, проводя этнографические исследования того, как подростки используют свои мобильные телефоны. Как и в случае с работой, которую антропологи проводили для технологических компаний и групп потребителей, это была не совсем та антропология, которой занимались Малиновский или Боас, поскольку Бойд не помещала себя в одну-единственную общину. Вместо этого она общалась с несколькими подростками в разных местах. Этот сдвиг был неизбежным следствием меняющегося мира. Во времена Малиновского имело смысл сидеть на одном острове. В эпоху, сформированную киберпространством, сидеть на одном острове или в одном физическом месте стало менее логично. Поэтому такие антропологи, как Бойд, все больше изучали сети, общаясь с людьми в разных местах, которые не являлись единым физическим сообществом, но тем не менее были связаны между собой. Бойд часами сидела с подростками в их спальнях или домах, слушая, что они говорят о своих мобильных телефонах, и наблюдая, как они ими пользуются. Она наблюдала за ними во время подростковых мероприятий, таких как футбольные матчи в средней школе, и общалась с ними в торговых центрах по адресу Идея, как всегда, заключалась в том, чтобы задавать неструктурированные вопросы, наблюдать за всем, что только можно, и размышлять не только об этих надоедливых телефонах.