Мы выбрали удачное время. В августе 2019 г., через два месяца после начала публикации "Моральных денег" на сайте, американская организация Business Roundtable (BRT) - элитное объединение руководителей двухсот крупнейших компаний Америки - выступила с официальным заявлением, в котором объявила о переходе на "акционерное" видение капитализма. В предыдущие десятилетия БРТ поддерживал мантру Фридмана, т.е. ориентировался на прибыль акционеров. Теперь же БРТ обязуется заботиться об интересах сотрудников, общества, окружающей среды и поставщиков. Почти все двести с лишним членов BRT подписали заявление.
"А что это, собственно, значит?" - спрашивали мои коллеги из FT. Цинизм был налицо. Это неудивительно: на микроуровне было неясно, какое практическое воздействие может оказать заявление BRT. Когда команда "Моральных денег" связалась с руководителями компаний, некоторые из них настаивали на том, что их компания всегда уважала заинтересованные стороны; многие неясно представляли себе, как они планируют (или не планируют) вносить изменения, чтобы следовать этой новой мантре. Тогда Люциан Бебчук, профессор Гарвардского университета, который сам по себе является скептиком ESG, вместе с коллегой провел исследование среди компаний, подписавших BRT. Он обнаружил, что почти никто из руководителей компаний, подписавших соглашение, не консультировался со своим советом директоров, что позволило Бебчуку и его коллеге Роберто Талларите прийти к выводу, что заявление BRT - это просто пустой пиар. "Наиболее правдоподобное объяснение отсутствия одобрения со стороны совета директоров заключается в том, что руководители компаний не рассматривали это заявление как обязательство внести серьезные изменения в отношение своих компаний к заинтересованным сторонам", - предположили они. Фактор "опускания глаз, усмешки и стона" не исчез.
Однако, с точки зрения антрополога, символизм объявления о пуске автобуса все равно выглядел поразительно. Годами ранее, в Таджикистане, я узнал, что ритуалы имеют значение, даже если посыл, который они несут, кажется противоречащим "реальной" жизни. В случае с автобусом BRT объявление показало, что контуры того, что считалось нормальным, смещаются. Как утверждал антрополог Бурдье, "докса" - границы дискуссий и ортодоксальности - сдвинулись. "Перспективы бизнеса, советов директоров, инвесторов меняются. Теперь речь идет о заинтересованных сторонах", - заметил Джеймс Маньика, топ-менеджер американской консалтинговой компании McKinsey. Меняются и денежные потоки. По оценкам экспертов, к осени 2019 года в соответствии с широким определением норм ESG уже было инвестировано 32 трлн долларов США, что вдвое больше, чем десять лет назад. По другим оценкам, эта цифра еще выше. "В этом году на мировых рынках наблюдался экспоненциальный рост притока ответственных инвестиций и множество запусков новых фондов, несмотря на разворачивающуюся пандемию "Ковид-19", - отмечалось в отчете американского банка BNY Mellon в сентябре 2020 года. «По данным рейтингового агентства Morningstar, только за первый квартал 2020 года приток средств в глобальные ESG-фонды вырос на 72%, а по состоянию на 30 июня объем активов, размещенных в ESG-фондах, составил 106 трлн. долл». В начале 2021 года Энн Финукейн, вице-председатель Bank of America, подсчитала, что 40% всех глобальных инвестиционных активов управляются в той или иной форме в соответствии с ESG-критериями.
Финансисты, такие как Ларри Финк, генеральный директор компании BlackRock, крупнейшего в мире управляющего активами частного сектора, прогнозировали, что так будет и в дальнейшем. В начале 2020 г. Финк обратился к своим инвесторам и компаниям, в которые инвестирует BlackRock, с ежегодным письмом, известным как "Письмо Ларри", в котором заявил, что BlackRock будет внедрять анализ изменения климата во все области своих активно управляемых инвестиционных стратегий (в отличие от пассивных стратегий, которые просто отслеживают заранее выбранный индекс на автопилоте). "Изменение климата - это инвестиционный риск, и как только рынки понимают, что риск существует, пусть даже в будущем, они тянут его за собой", - сказал он мне той осенью. "То, что мы видим, - это революция. Я думаю, что через десять лет устойчивое развитие станет той линзой, через которую мы будем смотреть на все". Действительно, по мнению Финка, масштабы смены общественного мнения были настолько разительными, а потенциальное влияние на финансовые рынки настолько велико, что в его карьере подобное происходило лишь однажды: когда он начинал работать трейдером по облигациям пять десятилетий назад и заметил, как секьюритизация может изменить рынки ипотечного и корпоративного долга. Появились системы учета ESG с новым набором аббревиатур (например, TCFD, сокращение от Task-Force for Climate Related Financial Disclosures, или SASB, Sustainability Accounting Standards Board). Появились и рейтинговые службы для ESG-продуктов. Компании вводят новую должность "главного специалиста по устойчивому развитию" и проводят внутренние аудиты, чтобы оценить эффективность своей деятельности. "Сейчас трудно найти хоть одну компанию, которая не хотела бы говорить о ESG", - сказал мне летом 2020 года Барри О'Бирн, глава глобального подразделения коммерческих банков HSBC, когда банк опубликовал результаты глобального опроса девяти тысяч своих корпоративных клиентов. 85% из них назвали устойчивое развитие одним из приоритетных направлений деятельности, 65% хотели бы усилить или сохранить внимание к нему после пандемии COVID-19, а 91% заявили, что хотят строить свою деятельность на более благоприятной экологической основе. "Люди смотрят на цепочки поставок, на свой экологический след, на отношения с местным населением, на отношения с сотрудниками - на все". Поразительно, но две трети этих компаний заявили, что делают это не из-за государственного регулирования, а под давлением своих клиентов, собственных сотрудников или инвесторов.
Компания Walmart была типичным явлением, характерным для меняющейся эпохи. Когда в 1950-х годах предприниматель Сэм Уолтон создал в Бентонвилле (штат Арканзас) американскую розничную сеть, она олицетворяла собой как дух маленького городка, так и капиталистическую мечту, которая лежала в основе многих публичных высказываний американцев. "Wal-Mart представляет себя как гордое воплощение американского патриотизма, демократии, христианских семейных ценностей, потребительского выбора и принципов свободного рынка", - отмечают Николас Коупленд и Кристин Лабуски, два антрополога, изучавшие эту розничную компанию методом наблюдения за участниками в начале XXI века. "За исключением, пожалуй, McDonald's, ни один другой бизнес не представляет Америку так, как Walmart", - добавляют они, ссылаясь на опрос, проведенный журналом Vanity Fair в 2009 году, в котором около 48% респондентов, очевидно, назвали эту компанию тем, что «лучше всего символизирует Америку сегодня».
Однако, как отмечают Коупленд и Лабуски, к началу XXI века этот всеамериканский образ стал противоречивым. Символы и ритуалы, используемые Walmart на ежегодном общем собрании акционеров, проецировали народный образ, связанный с историей создания компании, или мифом, связанным с Сэмом Уолтоном. Однако причина, по которой розничная сеть могла предлагать потребителям низкие цены, заключалась в том, что компания также олицетворяла собой всеамериканский культ безжалостной корпоративной эффективности и прибыли акционеров. Все большую часть своих товаров ритейлер получал по дешевке с китайских заводов. Она поддерживала низкую стоимость рабочей силы отчасти потому, что запретила профсоюзы и оптимизировала цепочки поставок. Это позволило Walmart расшириться, но критики жаловались на то, что такая стратегия подавила многие другие мелкие розничные компании, способствуя вымиранию традиционных городов. Экологические активисты также критиковали компанию за использование цепочек поставок, связанных с якобы нанесением ущерба окружающей среде и якобы плохими условиями труда. Walmart отрицал это. Однако Коупленд и Лабуски утверждали, что "успех Wal-Mart напрямую связан с ее приспособляемостью к режиму регулирования, который ставит во главу угла эффективность и максимизацию прибыли", и отмечали, что розничная компания «продемонстрировала удивительную способность маскировать свои внешние эффекты, бороться с профсоюзами, избегать крупных судебных исков и нежелательных нормативных актов, а также расширяться в новые города и страны».