В 2005 году компания сменила курс: она начала сотрудничать с такими организациями, как Фонд защиты окружающей среды, с целью поиска путей снижения экологического ущерба внутри компании. Некоторые критики посчитали, что это очередной PR-трюк, поскольку первоначально стратегический сдвиг выглядел весьма ограниченным по масштабам. Однако впоследствии Walmart создал специальное подразделение по устойчивому развитию, назначил главного специалиста по устойчивому развитию, и реформы ускорились. В 2018 году компания создала инициативу "Проект Гигатон". Ее цель - не только сократить выбросы углерода внутри компании Walmart, но и сократить к 2030 году целую гигатонну углеродных выбросов из всей цепочки поставок Walmart. Некоторые европейские розничные компании, например, Tesco, предпринимают аналогичные шаги. Однако по американским меркам действия Walmart стали первопроходцами или, по крайней мере, символом более масштабного изменения настроений. Не случайно генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон был также председателем Business Roundtable - организации, которая выступила с поразительным заявлением, опровергающим узкую "акционерную" направленность Фридмана.
Мы приступили к реализации проекта "Гигатон", чтобы сократить выбросы в так называемой "третьей сфере деятельности" (операции за пределами основной компании)", - заявила Кэтлин Маклафлин, руководитель отдела устойчивого развития WalMart, в интервью журналу FT "Moral Money". "Мы взяли на себя обязательства по достижению научно обоснованных целей в отношении нашей собственной деятельности, или того, что люди называют "первой и второй сферами деятельности": практические инициативы в области возобновляемых источников энергии, энергоэффективности, особенно нашего парка дальних перевозок, холодильного оборудования... даже кондиционирования воздуха на наших предприятиях. Но, как и в любой другой розничной торговле, 90-95% выбросов приходится на цепочку поставок". По ее мнению, новое пристальное внимание к "зеленым" вопросам в цепочке поставок может вскоре распространиться и на социальные проблемы. "Мы начинаем видеть дополнительные возможности для решения социальных вопросов... [таких как] ответственный подбор персонала, когда речь идет о принудительном труде и торговле людьми". Активисты надеялись, что подобный сдвиг будет полезен для бедных сообществ и окружающей среды. Однако инвесторы, похоже, тоже увидели новую выгоду: тщательно проверяя цепочки поставок таким образом, компании собирают информацию, которая необходима им для того, чтобы противостоять таким потрясениям, как COVID-19, и стать более устойчивыми. "Скрининг цепочек поставок на предмет рисков ESG - это эффективное управление", - утверждает О'Бирн из HSBC. "Именно этого ожидают инвесторы и именно это вознаграждается".
Таким образом, усиление контроля за соблюдением принципов устойчивого развития привело к эффекту снежного кома. Люди, придерживающиеся принципов устойчивого развития, не только осуществляли их в своей деятельности, но и заставляли других принимать их. На примере пенсионного фонда, управляемого подразделением норвежского центрального банка Norges Bank Investment Management, видно, как это происходит. В 2020 году Дуглас Холмс, ранее изучавший центральные банки, вместе с коллегой-антропологом из Норвегии Кнутом Мирхе провел исследование "с натуры" в NBIM. Управляющие фондом гордились тем, что впервые ввели мантру заинтересованных сторон, отстаивающую ценности ESG: на каждой встрече с портфельными компаниями, в которые они инвестировали, они повторяли мантру заинтересованных сторон, как религиозный текст. Однако Холмс и Мирэ заметили, что управляющие активами не ожидали, что им удастся достичь этих целей в одиночку; они ожидали, что портфельные компании также будут придерживаться этой мантры и распространять ее среди других. Мирэ назвал это процессом «продуктивной неполноты», в том смысле, что менеджеры NBIM привлекали других, чтобы заполнить пробелы в своей миссии, которые они не могли заполнить сами. Холмс предпочитает описывать это как еще один случай "нарративной" экономики. Слова, связанные с ESG, меняли денежные потоки - точно так же, как слова, связанные с монетарной политикой, меняли рынки вокруг сферы центральных банков, которую он наблюдал ранее.