По информации с сайта CNN Fortune[9], в методическом руководстве Apple, касающемся промо-акций, указано, что компьютеры, планшеты, телефоны и большая часть музыкальных плееров Apple не могут быть использованы в качестве бесплатных призов. Также воспрещается использование слова «бесплатно» совместно с наименованиями продукции Apple в заголовках. Очевидно, что «бесплатность» и «культовость» плохо сочетаются.
Можно ли представить себе такой продукт: мотоцикл Harley-Davidson, выпущенный по лицензии индийской Tata или японской Honda? Нет, культовый продукт не должен выпускаться по лицензии. Компания Apple не продает лицензий на свою продукцию.
Существование в околомифической реальности невозможно без загадок и легенд. Apple известна как самая закрытая компания в своей области. Никто из пользователей не знает наверняка, что именно будет представлено на очередной презентации, как будут выглядеть модели, каковы будут их характеристики и отличительные свойства. Из интервью с Томом Стандэйжем, редактором электронной версии журнала The Economist («Супербренды», BBC): «Итак, существует невероятный ореол тайны вокруг них. Все пытаются узнать, что происходит. Всегда присутствуют слухи. Вы знаете, это прекрасный маркетинговый прием. Потому что вы можете написать что угодно об Apple, и все захотят узнать об этом»[10]. Аналитик консалтингового агентства Levick Питер ЛаМот утверждает: «То, о чем они не говорят, наделяет их такой силой. Они настолько молчаливы, что это создало целую индустрию ретрансляторов слухов»[11].
Периодически в прессе появляются истории, поддерживающие представления об особых, в каком-то смысле сверхъестественных свойствах продукции Apple. Например: рок-группа сыграла песню на iPhone, режиссер-документалист снял фильм на камеру iPhone и т. п. Доказывают ли подобные истории что-либо? Очевидно, что музыкантам удобнее играть на обычных инструментах, а режиссерам – снимать на профессиональную технику. Однако на уровне восприятия такие истории могут усиливать веру потребителей в необычные, условно сверхъестественные свойства продукта.
Главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ Эльдар Муртазин заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически»[12]. Классическая логика военной пропаганды, известная нам из исторических примеров, очень проста: «мы» (слово «мы» употребляется здесь в абстрактном смысле, как принцип) всегда являемся «правыми». Не следует понимать это как осуждение, скорее это лишь указание на специфику, подобную той, с которой адвокат подсудимого всегда действует в направлении смягчения его приговора. Никто в силу законов жанра не позволяет себе усомниться в своей правоте или допустить, что прав в какой-то ситуации противник. Соответственно, манера освещения событий такова, что «наши» действия всегда героические и умелые, действия противника – их прямая противоположность. Для этого используется, в частности, дихотомия слов, указывающих на один предмет, но имеющих различную (позитивную или негативную) окраску, например: «разведчик» и «шпион», «используя военную хитрость» и «в нарушение принципов ведения честного боя» и т. п. Также используется освещение различных аспектов одних и тех же событий. Например, известно, что сторона, ведущая наступление, как правило, вынуждена нести потери большего масштаба, чем противник (особенно в условиях городских боев). Если наступает «наша» сторона, то можно сказать про «существенное продвижение наших войск». Если наступает противник, то можно сказать про «тактическое отступление, в результате которого противнику был нанесен тяжелый урон в технике и живой силе».
В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: «Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости»[13].
9
http://tech.fortune.cnn.com/2011/06/01/apple-tries-toput-the-kibosh-on-ipad-and-iphone-giveaways/
11
http://www.computerworld.com/s/article/9238382/
Apple_ s_silence_cedes_market_narrative_to_rivals_says_expert