В качестве примера двойственности оценок некоторого действия в зависимости от того, кем оно совершается, можно привести отношение компании к заимствованиям. Секретом полишинеля является факт, что идею графического интерфейса с управлением мышью, ставшего одним из основных преимуществ Маков, Apple заимствовала у компьютерного рабочего места PARС, разработанного компанией Ксерокс. Стив Джобс сказал однажды в интервью: «Хорошие художники копируют, великие – воруют. Мы никогда не стеснялись воровать великие идеи»[14]. В качестве другого примера копирования идей можно привести появившуюся в 2011 году в iOS 5 выпадающую сверху шторку с уведомлениями, аналогичную уже применявшейся на тот момент в Андроид. В обратную сторону все работает совершенно иначе. Многие нововведения конкурирующих компаний (особенно в сфере мобильных устройств), напоминающие особенности устройств Apple, часто осуждаются и высмеиваются, а в худшем случае приводят к суду. В последнее время Apple снискала себе славу инициатора «патентных войн», что нередко вызывает сожаление даже у поклонников, ожидающих от компании конкурентоспособности за счет инноваций в технологиях и дизайне, но не судов.
Логика военной пропаганды работает не только в пространстве, но и во времени. То, что вчера с великой серьезностью порицалось или считалось ненужным, сегодня может быть представлено в позитивном ключе с не меньшей убедительностью. Есть множество примеров того, как позиция Apple, ее представителей и просто сторонников с легкостью менялась на противоположную. Долгое время считалось, что строка меню, зафиксированная в верхней части экрана и всегда наблюдаемая пользователем, является преимуществом, поскольку дает легкий доступ к контролю над компьютером. В противоположность данной концепции, в OS X 10.7 приложения, использующие весь экран, уже преподносились как достоинство.
Долгое время многие сторонники Apple потешались над владельцами PC, указывая на то, что они работают на «устаревшей» архитектуре x86 и что в ней, просто для обеспечения обратной совместимости, до сих пор поддерживается весь «старинный» набор команд, многие из которых никогда не используются. После перехода Apple на процессоры Intel «выяснилось», что в реальности это никому не мешает.
Известное высказывание, приписываемое премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли, гласит: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Ниже будет показано, что если у кого-то есть возможность выбирать, какую именно статистику представить публике, ему совсем ненужно прибегать ко лжи. Существует огромное количество вариантов, как именно сделать статистический срез: какие периоды сравнить, какую характеристику выбрать для сравнения, с кем из конкурентов провести сравнение и т. п. Это можно сравнить с фотографированием на пользовательское фото в социальной сети. Можно сфотографироваться в фас, профиль или полупрофиль, в полный рост или как на документ, в купальнике, офисном костюме или в модных новинках. Каждый имеет возможность предложить зрителю наблюдать свои привлекательные стороны и скрыть недостатки на совершенно законных основаниях.
Для наглядности рассмотрим пример. Скажем, некоторая фирма продала продукции в первом квартале на 100 миллионов долларов, во втором – на 80 миллионов, в третьем – на 50 миллионов и в четвертом – на 55 миллионов. Общая картина за год такова: уровень продаж сократился на 45 %. Если нам позволено самим определять, какую именно статистику представить, мы можем заявить на основании сравнения статистики продаж третьего и четвертого кварталов: «по сравнению с прошлым кварталом выручка за квартал поднялась на 10 %». При желании можно сделать множество других статистических срезов: «в текущем квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года», «в текущем квартале по сравнению со средними продажами за год», «во втором полугодии по сравнению с первым», и выбрать из них тот, который наиболее выгодно представляет ситуацию.
В новостях часто появляются сообщения вида «за первый час (или за первый день) было раскуплено столько-то миллионов iPhone (или iPad)». Доказывает ли это, что новое устройство является в высшей степени удачным? У Apple уже существует «армия» преданных поклонников, которые готовы купить практически любое потребительское устройство, произведенное Apple в день его выхода. Их сложно отнести к «любителям новинок» (англ. innovators) или «первопроходцам» (англ. early adopters) по оценочной системе Роджера[15], ближайшим подходящим термином будет, пожалуй, коллекционеры.