Самодиагностику работы отдела продаж ежемесячно должен выполнять руководитель отдела. С одной стороны, необходимо отслеживать внешние факторы: как чувствует себя рынок недвижимости; есть активизация покупателей или, наоборот, снижение спроса; как работают агентства недвижимости; сохраняется или нет пропорция продаж первичной и вторичной недвижимости. Компании-девелоперы – наши прямые конкуренты или занимающие другой сегмент – тоже индикаторы понимания происходящего во внешней среде. Так или иначе, девелоперы общаются между собой, агентства недвижимости на организованном рынке риелторских услуг делятся информацией о спросе на тот или иной продукт. Компании, собирающие и открыто предоставляющие аналитику по рынку, есть практически в любом городе или как минимум в областных центрах, поэтому владеть ситуацией и понимать, что происходит, достаточно просто.
С другой стороны, руководитель отдела продаж должен анализировать внутренние показатели: выполнение плана, конверсию[2] по основным этапам сделки, изменения по объемам входящих обращений, среднюю сумму одной сделки и среднюю стоимость продаваемого квадратного метра с учетом существующих акций и предложений, объем реализуемых квартир или квадратных метров на одного менеджера и т. д.
Если проверка по этим параметрам показывает, что ничего не изменилось или перемены произошли в лучшую сторону, значит, бизнес-процессы настроены правильно, отдел продаж работает на должном уровне. Если мы наблюдаем ухудшение в своих показателях, а остальные участники рынка недвижимости и сам рынок находятся на прежней или лучшей точке, значит, работа отдела продаж нуждается в корректировке.
Для самодиагностики необходимо определить показатели верхнего, первого уровня, например объем выручки, конверсию и среднюю стоимость одного квадратного метра. Проведя быстрый срез, проанализировав эти данные в динамике, руководитель отдела продаж может сделать вывод о состоянии подчиненного ему «механизма». При этом также нужно изучить показатели второго уровня, как то: соблюдение бизнес-процессов, выполнение менеджерами требований по стандартам работы с клиентами на разных этапах продажи, качество работы с «теплыми» и «холодными» клиентами и многое другое.
Если анализ показывает, что параметры второго уровня без изменений, а общие показатели работы отдела продаж первого уровня ухудшаются, даже с учетом сезонных колебаний продаж, и нет понимания, в каких точках контакта с клиентом или на каких этапах бизнес-процесса идет потеря, необходимо обращаться за помощью к внешним специалистам.
Mystery Shopping[3] или аудит
Чек-лист: что должно соблюдаться
• Mystery shopping включается в систему анализа работы отдела продаж.
• Анкету для проверяющих составляет руководитель отдела продаж.
• Менеджеры знают о требованиях к своей работе.
• Проверку проводят люди, действительно находящиеся в поиске недвижимости для покупки.
• График проверок входит в систему анализа работы отдела продаж.
• Проверка проводится как среди своих продавцов, так и среди продавцов конкурентов.
• Оценки выставляются в баллах, в сравнении с конкурентами.
Mystery shopping – известный и распространенный инструмент проверки работы менеджеров по продажам. В отдел продаж девелопера приходят заранее подготовленные люди, которые имеют в арсенале чек-лист с четко прописанными параметрами оценки. Их задача – получить консультацию менеджера сначала по телефону, а затем в офисе. После совершения «контрольной закупки» проверяющие заполняют чек-листы, выставляя баллы по каждому параметру оценки, а также излагают свое субъективное мнение о работе продавца.
Как часто нужно проводить подобные проверки? Должны ли они быть встроены в какую-то систему или могут существовать сами по себе?
Проверки с помощью тайных покупателей – достаточно простой в использовании инструмент, его стоимость относительно невысока, и значительное количество компаний на рынке оказывают эту услугу. Казалось бы, регулярные проверки призваны помочь руководителям держать руку на пульсе и контролировать ситуацию по качеству работы отдела продаж. Но что можно проверить таким образом? Только то, как менеджеры работают по этапам продаж и, возможно, насколько соблюдают регламент по длительности контакта с покупателем, который пока не готов заключать сделку. Абсолютно не затрагиваются и не проверяются ни бизнес-процессы, ни работа руководителя отдела продаж, ни взаимодействие с партнерскими каналами, ни система обучения и мотивации продавцов и т. п. Мы видим только внешнюю часть работы отдела продаж и совсем не понимаем, что творится внутри. Поэтому инструментом «Тайный покупатель» при проверке эффективности работы продавцов можно и нужно пользоваться, только если он включен в многокомпонентную систему анализа работы отдела продаж.
2
Конверсия (от лат. conversio – обращение, превращение) – термин, используемый в маркетинге для определения отношения всех клиентов к числу тех, кто оформил заказ.