Огромные прибыли, что пожинаются китчем, есть для авангарда источник соблазна, противостоять которому не всем удается. Под давлением китча честолюбивые писатели и художники вносят коррективы в свою работу, подчас полностью подчиняясь китчу. Отсюда и озадачивающие пограничные случаи вроде книг популярного романиста Сименона во Франции и Стейнбека в Америке. Конечный результат всего этого для истинной культуры всегда ущербен.
Китч не ограничивается породившими его городами, он выплескивается в сельскую местность, сметая народную культуру. Не обнаруживает китч и уважения к географическим и национально-культурным границам. Будучи еще одним примером массового продукта западного индустриального производства, китч триумфальным маршем шествует по миру, стирая различия туземных культур во всех колониальных империях. Так, китч ныне становится универсальной культурой, первой в истории универсальной культурой. Сегодня уроженцы Китая, как и южноамериканские индейцы, индусы или полинезийцы, стали предпочитать предметам собственного национального искусства обложки журналов, календари с девушками и эстампы. Как объяснить эту заразность китча, его неодолимую притягательность? Естественно, произведенный машинами китч дешевле сделанных вручную туземных изделий и его успеху способствует престиж Запада; но почему китч как предмет экспорта гораздо выгоднее Рембрандта? В конце концов, и то и другое можно воспроизводить одинаково дешево.
В своей последней статье о советском кинематографе, опубликованной в "Partisan Review", Дуайт Макдоналд указывает на то, что за последние десять лет китч превратился в Советской России в господствующую культуру. Вину за это Макдоналд возлагает на политический режим, который он осуждает не только за то, что китч стал его официальной культурой, но и за то, что китч фактически стал культурой господствующей, наиболее популярной. Макдоналд приводит цитату из книги Курта Лондона "Семь советских искусств": "Возможно, отношение масс к стилям старого и нового искусства, в сущности, по-прежнему зависит от характера получаемого ими в своих странах образования". Макдоналд продолжает эту мысль: "Почему, в конце концов, невежественные крестьяне должны отдавать предпочтение Репину (ведущему представителю академического китча в русской живописи), а не Пикассо, чья абстрактная техника имеет, по меньшей мере, такую же тесную связь с их собственным народным искусством? Нет, если массы заполняют Третьяковку (московский музей современного русского искусства – искусства китча), то, главным образом, потому, что их сформировали, запрограммировали таким образом, что они шарахаются от "формализма" и восхищаются "социалистическим реализмом".
Прежде всего, это не вопрос выбора между просто старым и просто новым, как, по-видимому, полагает Лондон, но выбора между плохим, обновленным старым и подлинно новым. Альтернативой Пикассо выступает не Микеланджело, а китч. Во-вторых, и в отсталой России, и на передовом Западе массы отдают предпочтение китчу не просто потому, что их к тому склоняет политическая власть. Там, где государственные системы образования обращаются и к искусству, людей призывают уважать старых мастеров, а не китч; однако люди продолжают вешать на стены репродукции полотен не Рембрандта и Микеланджело, а Максфилда Пэрриша или нечто подобное. Более того, как указывает сам Макдоналд, примерно в 1925 году, когда советский режим поощрял авангардный кинематограф, российские массы продолжали отдавать предпочтение голливудским фильмам. Нет, политика властей не объясняет могущество китча.
Все художественные, как и иные, ценности суть ценности человеческие, относительные. И все же на протяжении веков среди просвещенной части человечества существовало, по-видимому, согласие относительно того, что есть искусство хорошее и что есть искусство плохое. Вкусы менялись, но эти изменения вполне обозримы; современные ценители искусства готовы согласиться с японцами XVIII века, что Хокусай – один из величайших художников того времени; мы даже согласны с древними египтянами в том, что искусство эпохи Третьей и Четвертой династий достойно того, чтобы потомки избрали его образцом для подражания. Возможно, мы Рафаэлю предпочитаем Джотто, но все-таки мы не отрицаем, что Рафаэль был одним из лучших живописцев своего времени. Испокон веку сложились представления, зиждущиеся на достаточно устойчивом различии между ценностями чисто художественными и ценностями, пребывающими за пределами искусства. Китч же, производимый рационализированной, научно-индустриальной технологией, это различие практически стирает.