В традиционном бизнесе вы закупаете сырье, производите продукт, продаете его, получаете деньги. И могут пройти месяцы, а то и годы между закупкой сырья и компонентов для производства и получением денег за выпущенный и проданный продукт. Работа по подписке позволяет изменить традиционную модель: теперь клиент покупает подписку и платит вперед. К примеру, Amazon Prime получает оплату сразу за год вперед.
Представьте, что у вас есть пиренейская горная собака весом под 50 килограммов, которая съедает две полные миски корма в день. Хоть это и любовь всей вашей жизни, собачий корм обходится недешево, поэтому вы ищете выгодные предложения и стараетесь купить его по специальной цене. Раз в две недели вы отправляетесь в магазин с товарами для животных и загружаете в багажник большущий мешок корма. Если собачий корм продается в соседнем супермаркете со скидкой, вы тоже обязательно покупаете. Если вам попадается купон со специальным предложением вроде «купи один, получи второй бесплатно», вы непременно используете его и приобретаете собачий корм про запас.
В какой-то момент вам неизбежно надоедает вся эта суета с поиском выгодной цены, и вы решаете подписаться на услугу Bottomless Bowl, которую предоставляет компания PetShopBowl.com из британского Уорикшира. Теперь вам привозят собачью еду раз в две недели и вы больше не думаете о том, где бы получить скидку и не истек ли еще срок действия купонов. Да и тяжелые мешки с кормом тоже больше не таскаете.
Пользователи охотно подписываются на подобные услуги, получая комфорт в обмен на лояльность, и, как правило, остаются верны своему поставщику долгие годы.
Используя бизнес-модель на основе подписки, вы получаете возможность регулярно общаться со своими клиентами и имеете шанс предложить им дополнительные продукты и услуги, которые не включены в их подписку.
Возьмем, к примеру, историю BirchBox: каждому клиенту, оформившему месячную подписку за 10 долларов, доставляется красивая коробка с образцами косметической продукции. Подписчикам не обязательно покупать сразу целую баночку, скажем, увлажняющего крема, поскольку он может не подойти для их типа кожи, а вначале попробовать образец. У BirchBox есть программы как для женщин, так и для мужчин.
По словам владелиц BirchBox Кати Бошамп и Хейли Барна, в августе 2014 года у них было 400 тысяч подписчиков, и их число неуклонно росло[20]. Несложно предположить, что с такого количества подписчиков компания получает почти 50 миллионов долларов в год. Неплохо для стартапа, которым управляют две подруги чуть старше тридцати, верно?
Но основной доход BirchBox и другие косметические компании, предоставляющие бесплатно образцы продукции, получают благодаря превращению подписчиков в покупателей. Больше половины подписчиков компании приобрели на сайте целую упаковку хотя бы одного из средств, входящих в ежемесячный набор[21].
По данным H.Bloom, предоставляющей подписку за 10 долларов в месяц, они зарабатывают не меньше 3 долларов на подписчике, делающем покупку в дополнение к основному заказу.
Совершенно не обязательно полностью отказываться от нынешней бизнес-модели и немедленно переходить на работу по подписке. Можно добавить подписку – и вы получите массу клиентов, которые начнут взаимодействовать с вашей компанией регулярно, а вместе с ними еще одну возможность совершить дополнительную продажу.
Создавая стабильный денежный поток, вы защищаете свои активы от возможного экономического спада.
Давайте посмотрим, какие изменения пережила нью-йоркская компания Tri-State Elevator. Начинала она с установки лифтов – а это самая доходная часть бизнеса, связанного с лифтовым оборудованием. Когда на Пятой авеню в Нью-Йорке строится новое роскошное здание, все компании города, занимающиеся лифтовым оборудованием, начинают борьбу за заказ.
Чаще всего Tri-State Elevator тоже вступала в борьбу, но обычно проигрывала ее более крупным компаниям вроде Otis, у которых обязательно есть подразделение по установке оборудования. В тех случаях, когда контракт все же удавалось заполучить, компания страдала от бесконечных отсрочек в ходе строительства. В крупных строительных проектах неизбежны сложности и связанные с ними непредвиденные расходы, и как бы Tri-State Elevator ни старалась точно спрогнозировать себестоимость работ в рамках проекта, все равно часто несла убытки. Маржа подобных проектов варьируется от «целых» 15 до минус 25 процентов.
20
Smith, Jacquelyn, Birchbox Cofounders Win Leadership Award at Forbes Women’s Summit, Forbes, May 9, 2013; forbes.com/sites/jacquelynsmith/2013/05/09/birchbox-cofounders-win-leadership-award-at-forbes-womens-summit.
21
Casserly, Meghan, Birchbox Proves Try and Buy: Half of All Subscribers Make Full-Size Purchases, Forbes, August 15, 2013; forbes.com/sites/meghancasserly/2013/08/15/birchbox-proves-try-and-buy-half-of-all-subscribers-make-full-size-purchases.