Кажется, Starbucks удалось открыть секрет успеха на китайском рынке, в то время как Facebook, Google, Yahoo! Adobe, Apple, Microsoft пришлось полностью или частично уйти из Китая.
К 2020 году Adidas планирует открыть в Китае 3000 новых магазинов, то есть увеличить количество своих магазинов с 9000 до 12 000. Компания выражает осторожный оптимизм в отношении местного рынка спортивной одежды, который в 2015-м вырос на 11 % и достиг 165 млрд юаней. Продажи товаров Adidas в Китае выросли на 38 % – до $2,79 млрд, что составило 15 % мирового объема продаж.
Более 50 % продукции Adidas производится в Китае. Согласно данным Euromonitor, здесь доля компании на рынке спортивной одежды составляет 13,8 %, а доля Nike – 14,3 %. Компания использует различные стратегии для достижения успеха в разных сегментах рынка. Например:
1. Несколько брендов. Adidas разработала несколько подбрендов для покупателей с разными уровнями дохода. Товары линии NEO ориентированы на подростков и стоят примерно вполовину дешевле линии Originals. Такая мера помогает компании развиваться в городах с более низким уровнем цен.
2. Интернет. Чтобы проникнуть на растущий китайский рынок электронной коммерции, компания тесно сотрудничала с онлайн-магазином Tmall.com. В то же время в дополнение к каналу распространения на Tmall компания разрабатывает собственный интернет-магазин.
3. Спонсорство. Компания участвовала в организации крупных спортивных событий, например марафона в Пекине.
В июне 2016 года спорт-гигант Adidas AG подписал с Dalian Wanda Group соглашение о развитии в Китае футбола и баскетбола. Последняя в 2016 году заключила партнерское соглашение с главной футбольной организацией FIFA, а также инвестировала в 20 % акций испанского клуба Atletico Madrid. Adidas объявила, что планирует открыть в Китае еще 3000 магазинов помимо уже существующих 9000. Компания надеется добиться большего успеха в связи с распоряжением правительства о введение футбола в школах в качестве обязательного предмета.
Помимо Wanda, доли в европейских футбольных клубах приобрели четыре другие китайские фирмы. Компания Suning Commerce Group заплатила $306 млн за долю в итальянском клубе Inter Milan. Recon Group приобрела английский клуб Aston Villa за $95,5 млн. Производитель машин Rastar Group инвестировал $15–$19 млн в испанский клуб Espanyol, a United Vansen International Sports приобрела долю за $9 млн в голландском клубе ADO Den Haag.
Местные китайские производители спортивной одежды также сотрудничают с мировыми брендами, чтобы улучшить свое положение на рынке. Например, Anta Sports Products, у которой более 9000 розничных магазинов в Китае, Гонконге и Макао, образовала совместное предприятие с японским лыжным брендом Descente и другим производителем спортивной одежды – Itochu. С 2009 года компания представляет на рынке бренд Fila.
В Китае процесс установления и развития длительных отношений требует терпения и взаимных выгод как для иностранных компаний, так и для местных партнеров. Кроме того, должно быть заметно, что иностранные компании занимаются развитием сотрудников всех уровней (рис. 10).
9. Провалы иностранных компаний в Китае
Китай является второй крупнейшей экономикой в мире, и многие компании просто не могут себе позволить игнорировать большие возможности, которые предлагает эта страна. Однако многие из них совершают ошибки, поскольку выходят на китайский рынок, не имея должного понимания его особенностей.
Для китайских, японских и корейских предпринимателей достижение долгосрочных целей важнее краткосрочной выгоды. Они ценят гармонию и опираются, скорее, на накопленную мудрость и интуицию, нежели на здравый смысл и объективность (Scarborough, 1988). Однако сегодня в деловой среде набирают популярность конкурентные заявки. Иностранным руководителям следует помнить, что не существует единого способа установить долгосрочные отношения. В деловом общении с клиентами им придется применять многосторонний подход. Принимая во внимание важные для китайцев восточные деловые традиции, не следует забывать о конкурентных ценах и качестве самого продукта или услуг. Это поможет укрепить отношения с местными предпринимателями.
Таким образом, иностранным руководителям следует обратить особое внимание на следующее:
1. Исследование и понимание рынка.
2. Поиск надежного партнера.