Введение в бизнес-маркетинг
Изменение картины бизнеса
Менее чем за 100 лет мы прошли через множество этапов бизнеса – от простого производства до эпохи маркетинга, а с недавнего времени мы пришли к новой эре глобализации, цифровых технологий и приложений.
Тем не менее ряд различных факторов XXI века заставил отказаться от идей полной интернационализации и глобализации производства, и компании перешли к более уравновешенной модели, при которой они извлекли выгоду из глобализации, но вернувшись при этом к более локализованному бизнес-подходу. Иногда эту модель называют «^локализацией».
Сегодня бизнес выглядит и чувствует себя совсем по-другому, даже по сравнению с десятилетием назад. В условиях резкого увеличения объема данных и информации компании должны понимать и использовать цифровые технологии при работе с быстро меняющимися бизнес-моделями и новым рабочим поведением, при этом само местоположение становится все менее актуальным.
В результате такой динамично меняющейся бизнес-среды возникла необходимость изменений в маркетинге В2В, разработки новых моделей и адаптации старых. В этой книге рассматриваются основные области маркетинга, в которых произошли изменения, и предоставляются современные инструменты маркетологов B2B для решения задач в новых сложных условиях.
Что такое В2В-маркетинг?
Маркетинг B2B, иногда называемый «деловой» или «промышленный», представляет собой практику отдельных лиц или организаций, продающих продукты или услуги другим компаниям или организациям. Заказчиком в этом случае является организация, а не отдельный клиент или потребитель, хотя продукты, услуги и решения, которые они покупают, могут иногда быть одинаковыми или похожими.
Таблица 1.1. Изменение формы промышленности
Маркетинг В2В против маркетинга В2С
«Деловой» маркетинг B2B (business to business) отличается от «потребительского» B2C (business to customer) по ряду аспектов, включая время приобретения, число заинтересованных сторон, сложность предложений и сам процесс покупки. Например, период покупки потребителем нового мобильного телефона может занять несколько дней: на покупателя влияют положительные отзывы других владельцев, и уже на следующий день он принимает решение его купить. В бизнес-покупках это может выглядеть совершенно иначе: компания, покупающая новые мобильные телефоны для своих продавцов, может захотеть больше знать об используемых технологиях, возможностях и дополнительных услугах, прежде чем принимать окончательное решение. При потребительской покупке заинтересованной стороной обычно является одно лицо – сам приобретатель. В крупном же бизнесе в сделке могут быть задействованы сразу несколько отделов компании (операционный, финансовый, отдел продаж и закупок), которые участвуют в принятии решения.
Аудитория B2B-маркетинга ожидает более подробной и богатой информации, а также различных форм контента для помощи в процессе принятия решений. Маркетинговая аудитория B2C может ожидать, что контент будет проще, продукт более привлекательным и стимулирующим, но в меньшей мере информативным.
Каналы продвижения
Несмотря на многочисленные различия, между маркетингами B2B и B2C существуют и точки пересечения. Например, предприятия, ориентированные на малый бизнес или домашние офисы, могут использовать аналогичные каналы распространения и розничных продавцов простых потребителей; владельцы малого бизнеса могут использовать розничных ретейлеров или другие потребительские каналы для закупки товаров в небольших количествах.
Эмоциональный фактор
Потребительские покупки часто считаются основанными на эмоциях, а не чисто рациональными. То же иногда происходит и в бизнес-приобретениях, поскольку покупатели «для себя» могут быть владельцами малого бизнеса. Даже в крупных организациях лицо, которое несет главную ответственность за бизнес-закупки, может испытывать эмоциональное влияние, хотя решение о приобретении (если что-то пойдет не так) может негативно повлиять на бизнес и его эффективность.
Широкая целевая аудитория
Потребительский маркетинг В2С, как правило, нацелен на крупные группы потребителей через средства массовой информации или розничных ретейлеров. Тем не менее предприятия малого бизнеса или небольшие офисные группы тоже могут попадать в широкую целевую аудиторию аналогичным образом. Например, компания, ориентированная на сообщества малого бизнеса, должна отправлять сообщения тысячам или миллионам предприятий (если они не сегментированы).