Сегментация
Еще одна разница между B2C- и B2B-маркетингом может заключаться в вопросе сегментации. Для улучшения маркетинга в B2C сегментация может касаться возрастных различий или образа жизни (например, семейность, подростковый возраст, родительские проблемы и т. д.). При маркетинге В2В сегментация может основываться на организационных факторах (промышленный сектор, размер бизнеса или покупательское поведение).
Типы маркетинга В2В
В рамках маркетинга B2B существуют четкие различия между малым бизнесом (или клиентами небольших офисных групп) и средними или крупными предприятиями. В первом случае осуществляется транзакционный маркетинг, во втором – маркетинг отношений или корпоративный. Основные различия между ними представлены в таблице 1.2, а к главным определяющим факторам относятся: тип продукта или принятие решения (которое, как правило, является более сложным, поскольку оно требует более тщательного изучения), число участвующих покупателей (отделов компании или иных заинтересованных сторон), а также движущие силы процесса покупки.
Таблица 1.2. Типы маркетинга В2В
Некоторые заключения по подразделу «Что такое маркетинг В2В».
Согласно последнему исследованию потребителей, опубликованному в DemandGen Report (Demandbase[2], 2015 г.), мир B2B-маркетинга продолжает развиваться, а потребители становятся более искушенными. Некоторые из результатов исследования показали:
• 53 % потребителей сообщили об увеличении времени на совершение закупок (80 % из них заявили, что стали тратить больше времени на исследования, а 82 % просматривают большее количество источников информации);
• 43 % отметили, что число людей, входящих в состав комитетов по закупкам, увеличилось на 48 % (в случае расширения штата на 1–3 сотрудников) и на 35 % (увеличение от 4 до 6);
• Потребители все чаще используют Интернет в качестве источника информации, а 53 % сказали, что определенную роль в принятии решения о покупке сыграли социальные сети;
• 52 % потребителей В2В отметили, что рассмотрели от 2 до 4 единиц контента, прежде чем приняли решение (28 % рассмотрели 5–7 единиц);
• 85 % респондентов выразили желание, чтобы их поставщик разбирался в своей отрасли.
Все эти статистические данные указывают на то, что маркетологам необходимо охватывать различные маркетинговые механизмы и лучше адаптировать свои сообщения и контент по отношению к клиенту. Маркетинг выполняет сложную функцию, влияющую на потребителей намного сильнее, чем раньше, поэтому еще до принятия решения они уже должны учитывать всю информацию о поставляемом продукте или услуге.
Сегментирование рынка сбыта и определение его размера
Есть много способов, с помощью которых поставщик может сегментировать свою бизнес-аудиторию. Наиболее типичным для этого является оценка количества сотрудников компании. В таблице 1.3 показано, как Министерство предпринимательства, инноваций и ремесел Великобритании делит рынок Соединенного Королевства на четыре категории: микро-, малые, средние и крупные предприятия. В 2015 году в Соединенном Королевстве сегмент средних и крупных предприятий насчитывал менее 1 % от общего числа всех предпринимателей, а доля организаций, в которых работало менее 50 сотрудников, составляла более 99 %. По этим же данным, средний и крупный сегменты бизнеса за последние 10 лет выросли примерно на 20 %.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка подразумевает его разделение на различные однородные группы компаний. Некоторые способы сегментирования связаны с демографической ситуацией, покупательским и ситуативным поведением потребителей, отраслевыми факторами, а также региональными и операционными переменными. Цель сегментации в B2B состоит в том, чтобы собрать предприятия, имеющие сходство, в группы. Эти группы помогают бизнесу эффективно ориентироваться, привлекать клиентов и осуществлять продажи. Компании классифицируют и сегментируют аудитории не только по маркетинговым, но и по различным бизнес-причинам. Например, отслеживая пути выхода покупателя на потребительский рынок, компании структурируют свои продажи в целях лучшего контроля эффективности бизнеса. Отделы маркетинга также могут проводить сегментацию покупательского поведения, понимая под этим оценку вероятности приобретения продукта или услуги на основе занимаемого рыночного сектора, предыдущей истории, размера бизнеса и других факторов. Иногда это называют «моделированием склонности», то есть склонности того или иного клиента к покупке конкретной продукции, определяемой набором общих идентифицированных факторов или критериев. Знание ключевой информации о склонности клиента к покупке помогает продажам и маркетингу работать более эффективно.
2
Demandbase – целевая платформа для маркетинговых компаний B2B, с помощью которой маркетологи ориентируются в Интернете по заранее определенным критериям на основе атрибутов и измеряемых показателей компаний (отрасль, доходность, клиентский статус, осуществленные покупки и др.), а также оказывающая консультационно-аналитические услуги. –