Но что же означали эти слова? Если «Бакарди-Лимитед» не сохранится как независимая фирма, возвращать на Кубу будет нечего. Факундо как глава фирмы должен был сосредоточиться сначала на насущных вопросах конкуренции и лишь потом на политической ситуации на Кубе. Более десяти лет глобальная алкогольная индустрия переживала период лихорадочной консолидации под воздействием падения средней цены из-за увеличения масштабов производства. Чтобы не отстать от конкурентов, «Бакарди» в 1992 году купила вермут «Мартини энд Росси», в 1998 году — виски «Дьюэрс» и джин «Бомбей Сапфир», в 2002 году — текилу «Касадорес». Однако, несмотря на все эти приобретения, «Бакарди» по-прежнему отставала от гиганта алкогольной индустрии «Диагео», поэтому в 2004 году компания приобрела водку «Грей Гус» за два с лишним миллиарда долларов. Однако в том же году главный конкурент «Бакарди» компания «Перно Рикар» вырвалась далеко вперед благодаря приобретению всей «Элайд Домек» — английской фирмы, в число брендов которой входят джин «Бифитер», ликер «Калуа» и шампанское «Перье-Жуэ». К тому времени, как Факундо Бакарди возглавил фирму «Бакарди-Лимитед», она боролась за третье место среди крупных алкогольных компаний.
Большинство доступных брендов она уже приобрела, а за немногие оставшиеся шла отчаянная борьба. Весной 2007 года, когда шведское правительство объявило о планах продать свой собственный бренд водки «Абсолют», «Бакарди» и «Перно Рикар» бились за право оказаться первыми в очереди за покупкой. Одновременно «Бакарди» деятельно завоевывала новые рынки — то же самое она успешно делала под руководством Энрике Шуга сто лет назад. В 2006 году компания перевела азиатскую головную контору из Гонконга в Шанхай, чтобы быть поближе к развивающемуся китайскому рынку. Год спустя компания объявила о планах инвестировать четыре миллиона долларов в продвижение своих брендов в Индии.
Понять, какое же место занимает Куба среди всех этих пунктов в запутанной повестке дня «Бакарди», было непросто — отчасти потому, что невозможно отделить коммерческие соображения от политических и эмоциональных. Специалисты по рекламе «Бакарди» давно готовились эксплуатировать возродившийся интерес к Кубе, подчеркивая кубинское наследие фирмы, даже когда лоббисты «Бакарди» убеждали правительство США придерживаться в отношении режима Кастро бескомпромиссной линии. Журнал «Сигар Афисионадо» в июне 1999 года издал весьма примечательный рекламный специальный выпуск под названием «Куба: пора ли отменять эмбарго?» В тот месяц журнал опубликовал советы американским туристам, собиравшимся посетить остров, а также рассказы о лучших сигарах и ромах, которые там производятся, и о том, в каких отелях и на каких курортах обслуживают лучше всего. В то время политическая позиция «Бакарди» состояла в том, что туризм на остров следует по-прежнему ограничивать, однако маркетинговая команда фирмы заключила, что если журнал «Сигар Афисионадо» собирается освещать ромовые традиции Кубы, нужно обязательно упомянуть и о «Бакарди». Компания поместила ближе к началу журнала цветную рекламу на разворот — изображение трех винтажных бутылок «Бакарди» тех времен, когда его еще разливали в Сантьяго-де-Куба, а рядом — кубинская сигара, тлеющая в пепельнице.
Подпись гласила: «Когда великие сигары Кубы появились на свет, ими наслаждались вместе с великим ромом мира».
Однако пока островом еще правил Фидель Кастро, вопрос о том, насколько компании следует афишировать свои связи с Кубой, оставался несколько болезненным. В некоторых странах в рекламе рома «Бакарди» и на этикетках стояли слова «Established Cuba 1862», однако внутренние инструкции компании гласили, что слово «Куба» следует опускать «в тех странах, где упоминание о кубинском наследии нежелательно, не допускается или не играет роли». Конечно, куда существеннее были вопросы о том, следует ли компании возвращаться на Кубу, насколько скоро и при каких условиях. Имя Бакарди на Кубе по-прежнему ассоциировалось с ромом, и некоторые руководители компании стремились производить на острове молодой белый ром с ориентацией по большей части на местный рынок. Еще один вопрос состоял в том, стоит ли компании прилагать особые усилия, чтобы вернуть себе собственность на Кубе, в том числе винокурню, цех по розливу и склад для выдержки рома в Сантьяго. В целом руководство компании соглашалось с тем, что лучше будет выстроить новый завод с нуля. Они видели, как устроен цех по розливу «Гавана-Клуб», в документальном клубе компании «Би-Би-Си», и заключили, что то, что им показали, безнадежно устарело. Если старый завод в Сантьяго был в подобном состоянии, переоборудовать его было, пожалуй, бессмысленно.