Реклама, помещаемая в журналах, также сулит большие выгоды, если она хорошо продумана и напечатана там, где нужно. Каждый из японских журналов имеет четкий круг Давнишних читателей, и нужно лишь суметь правильно определить их нужды и интересы. Поэтому в научных журналах рекламируют книги и авторучки, а в спортивных — мячи и кегли.
Но никакая печатная реклама не может сравниться по силе воздействия на человека с рекламой, передаваемой по телевидению. С помощью зрения люди получают 65% информации, а слух доставляет им еще 25%. Телевидение, соединив изображение и звук, стало обладателем привилегии полностью поглощать внимание человека и распоряжаться им.
Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид — это полуминутный фильм–ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.
Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.
Но если назначение рекламы быть двигателем одной лишь торговли, то как же объяснить плакаты, которые в июле и декабре неожиданно появляются на каждом шагу? В эти месяцы служащие получают бонус — традиционные денежные вознаграждения. Их размеры зависят от богатства самой фирмы и от занимаемой в ней должности. Для одних бонус — это несколько неновых синих бумажек, а для других — небольшой конверт солидных купюр. Но все получившие бонус стремятся сохранить его на долгие годы.
В эти дни на ветру улиц и в потоках воздуха, раздуваемых вентиляторами метро, раскачиваются рекламные плакаты банков. На многих из них изображена девушка–секретарша, сидящая за уставленным телефонами письменным столом и задумчиво почесывающая карандашом свой напудренный нос. "Как же мне сохранить свой бонус? Не вложить ли его в банк Сумитомо?" — написано под картиной.
Чтобы реклама не надоела окружающим и не превратилась поэтому в свою противоположность, в одну из ночей плакаты срывают — и приклеивают другие. Там девушка красуется в другом платье и мечтательно чешет карандашом уже не нос, а ухо…
Может быть старинную пословицу нужно уточнить: "Реклама — это двигатель торговли, а также банковского дела"… Но будет ли исчерпывающей такая характеристика? А вдруг реклама двигает еще что–нибудь? Или роль ее состоит уже не только в том, чтобы служить двигателем?
Что–то подсказывало, что роль рекламы в современном обществе безмерно широка, что реклама глубоко пронизала всю его жизнь, — но какова эта роль, я не знал.
Незаметно и я стал пленником рекламы. На шумных улицах внимательные глаза рекламных портретов властно притягивали взор. Рассеянно слушая радио, занятый другим, я настораживался и забывал все, когда передача прерывалась, и из приемника неслись песни и вздохи, плеск морских волн и артистический смех, вскрикивания и плач. Непостижима реклама! Ее язык то поражал грубостью, то удивлял выразительностью и талантом. От фельетонов и статей меня неудержимо тянуло к раскинувшемуся внизу газетного листа роскошному царству рекламы. Я рассматривал его, вникал в текст, испытывая при этом новые, неизвестные доселе ощущения, какие не доставляли ни сами газеты, ни журналы. Неуловимое чувство покоя и призрачного счастья охватывало меня…
Заветная дверь
Мускулистый спортсмен, одетый в костюм с галстуком, пробежал по гаревой дорожке, оттолкнулся от нее с помощью длинного шеста и высоко подпрыгнул над перекладиной. Фалды его одежды картинно разлетелись в стороны, и прекрасный яркий галстук блеснул на солнце. Через мгновение камера застыла, и некоторое время эта сцена неподвижно смотрела с экрана, чтобы глубже отпечататься в памяти зрителей и намекнуть на то, что хороший галстук — удел лишь очень сильных людей.
Но что общего имеет галстук и сила? Ведь если повязать на шею хоть десять галстуков, от этого вряд ли станешь сильнее, не правда ли?