— А это не имеет значения, существовал такой обычай, или нет. Мы здесь историей не занимаемся! — объяснил мне Киёси. — Наша цель одна, и мы достигаем ее так, как считаем нужным.
В одной из новейших рекламных кинолент девушка надевает белую мужскую рубашку, элегантные черные брюки, широкий бальный пиджак и в довершение приклеивает себе длинные рыжие усы. После этого она выходит на улицу и грациозно шагает, помахивая тростью, а прохожие оглядываются ей вслед в немом и неподдельном восторге.
— В чем смысл этой рекламы? — спросил я однажды у Киёси.
— В том, — ответил он, — что истинная красота уравнивает и мужчину, и женщину. А кроме того, этот ход мыслей близок японскому сердцу. Был ли ты в знаменитом храме, где в сумраке мерцает тысяча позолоченных статуй Будды? Когда проходишь мимо них босиком по каменному полу, то видишь фигуры и стариков, и молодых, изображения и мужчин, и женщин. Однако все они — образы вечного Будды, который не имеет ни возраста, ни пола.
И еще заметил ли ты, что девушка в мужском костюме не японка, а европейка? Это также усиливает воздействие рекламного фильма на японскую аудиторию, ибо он затрагивает сразу две чувствительные струны в душе японца: любовь к традициям и уважение к европейцам.
История рассудила так, что все новое и прогрессивное — мысли и книги, станки и товары, — привозили в Японию из Европы. Первые европейцы появились здесь не так уж давно, — позже, чем в большинстве других стран Азии. Они очень удивили всех окружающих своим высоким ростом и громкими голосами, буйной "растительностью" на лице и раскованным, свободным поведением. Почтительное удивление давно превратилось в традицию, и отзвуки его живы до сих пор. Поэтому вызывает несказанное уважение и образ европейски–респектабельного товара.
В рекламных фильмах то и дело звучит сладостная старинная музыка клавесинов и флейт, звенят рыцарские доспехи, а добродушные английские лорды попивают зеленый японский чай, выражая при этом истинное удовольствие. Безымянные молодые люди, обладающие прекрасными каштановыми бородами, — со страхом хватаются за них при виде новых бритвенных лезвий и басовитыми голосами расхваливают другие товары, — хотя и на японском языке, но с артистически подчеркнутым, бархатистым английским акцентом.
В то же время в определенной части японского общества растет яростный национализм, и все иностранное объявляется лишним и примитивным, вредным и враждебным.
— Но ведь это же противоречие! — заявил я Киёси.
— Ну и что? — улыбнулся он. — Ведь в человеческой голове мирно уживаются и куда более разительные противоречия и несообразности, а люди подчас и не подозревают об этом. Но зато об этом хорошо знаем мы, мастера рекламы, и умело используем в своем деле. Недаром считается особым шиком рекламирование европейским артистом предметов национального японского обихода: деревянных сандалий и кимоно, палочек для еды и зеленого чая. Рекламные дельцы надеются на такую, приблизительно, реакцию зрителей: "Даже непонятные европейцы начали есть нашими палочками и носить кимоно. Должно быть, и деревянные сандалии и кимоно, и правда, очень хороши, особенно те, что произведены фирмами, указанными в фильме".
Разумеется, сама реклама этих вещей не была столь многословной. Язык ее был краток и непостижим.
— Никогда не изучайте японский язык по рекламе! — строго предупреждали нас в университете профессора. — Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы–то с вами должны говорить на правильном японском языке!
Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость — сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его…
Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.